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El poder de las cartas en la era de Internet

| Dr. Marcelo Perazolo | Septiembre. 99 |
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Más de 100 años de evolución en el Marketing Directo y la venta por correspondencia, habían llevado la técnica para redactar cartas vendedoras a su máximo desarrollo.

Los principales expertos, una vez más, los encontramos en el centro mundial del consumo, la venta y la promoción (nos referimos a los EE.UU.).

En la década de los 60' y 70' con el auge y dominio absoluto de la televisión, se llegó a pensar que la comunicación escrita tendía a dejar su liderazgo a la promoción y venta basada en los medios audiovisuales.

 

 

Sin embargo, en los 90' el auge de Internet y su principal herramienta de comunicación el CORREO ELECTRONICO vuelven a poner a la cabeza de los conocimientos requeridos para los "marketers", el dominio del arte de la escritura.

Sabe Ud. cómo redactar un texto vendedor?
Quiere conocer los "secretos" de una carta capaz de motivar a la acción a su potencial comprador o contratante?

Lo Básico

Una carta es la forma más persuasiva, personal y simple del marketing directo -y la menos complicada- .Para promover un producto o servicio, todo se reduce a escribir una carta a los compradores potenciales. Es así de simple...

¿Así de simple?...veamos si es cierto.

Estilo Personal

El primer aspecto a considerar es que una carta (o un texto de correo electrónico), es básicamente un medio de comunicación entre DOS PERSONAS.

Yo que escribo y Usted que lee.

En consecuencia, el mejor texto es aquel que le habla a USTED de modo directo y tendrá más fuerza aún si quien le habla soy YO directamente.

- "La empresa considera que los usuarios de tarjetas de crédito deben analizar la estructura de gastos..."

¿Frío verdad?

- "Soy el Gerente Corporativo de su Banco. He analizado su estructura de gastos y creo que puedo ayudarlo a disminuir sus costos con un programa especialmente diseñado para ello..."

¿Un poco mejor, no cree?

La clave es la palabra mágica USTED.

Obvio que todos sabemos que este maldito ha escrito para 20.000 personas, pero psicológicamente me siento más cómodo cuando se comunican CONMIGO y no con los "clientes de nuestro banco".

Lenguaje

No es una norma sagrada, ya que ciertos textos se verán mejor si Usted maneja la "jerga" del grupo.

Si su público son los agentes de bolsa, podrá hablar sin problemas de "puts", "calls" y "price earnings" sin temor a pasar por petulante (es más, posiblemente causaría un impacto negativo si omitiese estos términos).

Pero, como regla principal será más simple que lo entiendan si utiliza palabras sencillas, estructuras simples y mensajes directos.

- "...la relación cuadrática de nuestro árbol de levas le asegura la máxima potencia en la ecuación de revoluciones..."

- "...cuando pise el acelerador sentirá la potencia de un motor de primera clase bajo su pie..."

Usted elige...

 

 

Redacción

Párrafos cortos (no más de siete líneas). Espacio entre párrafos. Estructuras directas.

Un texto de promoción no es tarea simple (salvo que su larga experiencia le permita resolverlo en corto tiempo). Por lo general se requiere pulirlo una y otra vez hasta lograr su máximo impacto.

Para ello se requiere de párrafos capaces de introducir un concepto a la vez ya que el cerebro necesita alcanzar puntos sólidos en la estructura de razonamiento, antes de continuar con el avance hacia otras ideas y cuestiones.

Imagínese atravesando un arroyo por el clásico camino de piedras.

Usted generalmente avanza de piedra en piedra y siempre buscando las que están más cerca una de otra.

En el proceso de comunicación ocurre algo similar. Facilite piedras cercanas. Haga un camino simple.

La Estructura

Un buen texto debe contener:

  • Introducción (provoca interés)
  • Desarrollo de la Oferta
  • Llamado a la Acción
  • Postdata

En el caso de los emails (al igual que en los anuncios que coloque en la prensa) se suma un detalle adicional... ¡¡UN BUEN TITULO PARA EL SUBJECT!!

En efecto, Usted recibe -como yo- decenas o centenas de publicidades no solicitadas a las que borra sin abrir.

Sólo pasan la prueba del borrado aquellos mensajes con un título lo suficientemente atractivo como para motivar la lectura del texto.

Se lo digo de otra manera...si no tiene un buen título ni se moleste en escribir el texto, es casi seguro que sólo unos pocos lo leerán.

La palabra mágica aquí entonces es: EL TITULO.

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