Cuando el producto merece un mejor packaging
Al igual que los seres humanos, las marcas son, cuando tienen una "personalidad" claramente diferenciada de otra.
Arribando a una solución
De los diferentes bocetos que se ensayaron se decidió utilizar el que incorporaba la marca junto a un arco que, conteniendo el nombre del producto (duraznos, ciruelas, etc), dejaba un sector transparente para verlo. La incorporación del arco le agregó dinamismo al packaging, colaborando a su visualización.
El cierre plástico es una clara apelación al sentido del olfato. Asimismo colabora a resaltar la calidad del producto al conservarlo para futuro uso, y habla directamente de su frescura.
La alta calidad de la ilustración, que nos muestra a la fruta todavía en el árbol, nos trasmite la textura de la misma.
También la incorporación de una trama de fondo agrega al sentido de lo táctil.
Otro aspecto a solucionar era el de proveer al packaging de una estructura capaz de mantener el producto parado en la góndola, ver detalle foto superior.
Actualmente es un packaging bastante común pero en 1992 hubo que incorporar tecnología japonesa para dotar al producto de esa base.
Los resultados del nuevo packaging
Se invirtió todo un año de trabajo entre desarrollar el packaging y tener la nueva planta empacadora funcionando.
Durante el primer año las ventas registraron un aumento del 50% y durante el segundo año se duplicaron.
Es interesante observar que el incremento se debió exclusivamente al nuevo packaging, ya que no se realizaron inversiones en publicidad ni en reformular el producto.
El cambio de imagen amplió la cadena de distribución, ya que fué posible ubicar el producto en otras bocas de expendio cuyo target era más sofisticado.
Espero que el ejemplo desarrollado sirva para despertar, aunque sea mínimanente, la conciencia sobre los problemas que ocasiona la falta de una imagen coherente con la calidad del producto.
Lecturas recomendadas:
Vilensky, Alberto L. 1998. “La promesa de la marca. Claves para diferenciarse en un escenario caótico”.
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El material básico para la elaboración del caso explicado ha sido extraído del libro de Primo Angeli "Making People Respond" de Madison Square Press. Publicado por Mujeres de Empresa bajo el título: Cuando el producto merece un mejor packaging y distribuído bajo una Licencia Creative Commons
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