Los Hijos de Eva, Sara y María

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Los publicistas de Argentina deben creer de que las mujeres sufrimos algún tipo de mutación genética que nos hace parir sólo hijos varones porque del 95 al 99% de los avisos que diseñan y producen para productos destinados a amas de casa muestran a una madre alimentando, cuidando, limpiando, curando, protegiendo y jugando con y para un único hijo varón.

Los publicistas y las empresas que encargan estas campañas se justifican con los sondeos, el target y el marketing; una serie de absurdos a través de los cuales las empresas sostienen un estereotipo femenino en torno al ama de casa y a la esposa tradicional que pervive en sus mentes androcéntricas.

De esta manera los creativos (así se autodenominan) reproducen ese estereotipo en los discursos publicitarios cuyo destinatario final es el público femenino. Y también el masculino, al verse los varones en estos avisos como centro de la vida de las mujeres.

La cuestión no sólo reproduce y sostiene un estereotipo femenino conocido sino que también, y más peligrosamente, invisibiliza a las hijas, a las niñas y adolescentes, que casi nunca aparecen como centro de la atención femenina materna. O cuando aparecen es para dirigir sus atenciones al padre, el otro hijo varón de la mujer patriarcal en la mentalidad androcéntrica de la publicidad, jugando con él, cocinándole, cuidándolo y dándole el producto en cuestión.

No me sorprende que tantas mujeres y jóvenes tengan problemas de anorexia y bulimia si desde que son pequeñas ven cientos de avisos que se repiten y reiteran diciéndoles que la nutrición física, intelectual y espiritual es para los varones y no para ellas. A esto se suma los ya conocidos avisos de la moda y de otros productos en los que se impone el dogma de la delgadez suicida.

En “El mito de la belleza” Naomi Wolf ha señalado con acierto cómo la publicidad dirigida a las mujeres, especialmente la de la moda y cosmética, basa su discurso publicitario en la baja autoestima y en boicotearla cuando está sana creando problemas inexistentes cada vez que surge una nueva generación que reafirma sus derechos y libertad, dirigiendo los avisos a las nuevas generaciones apenas asoman al mundo adulto creándoles dudas y conflictos sobre sus cuerpos y belleza que de hecho las niñas y jóvenes no tienen, ni existen como tales.

El problema se extiende a otros ámbitos donde los varones de todas las edades ocupan el primer plano en los medios de comunicación ya sea como futbolistas, roqueros, intelectuales, humoristas, galanes y artistas. Muchas veces en los medios, especialmente en la televisión, la ausencia de figuras femeninas significativas y constantes que muestren distintos modos de ser mujer es catastrófica, y el protagonismo masculino en los medios, aún cuando no sea desde un costado machista, es por momentos, abrumador.

Los avisos, aunque son mensajes con objetivos comerciales, no son inocentes y siempre se apoyan en algún tipo de visión sobre las relaciones y los géneros. Transmiten una ideología con arquetipos o seudo arquetipos que sirven de modelo “ejemplar” y su reiteración en todos los horarios y todos los días se asemeja al adoctrinamiento compulsivo y rozan el lavado de cerebro debido a las técnicas de persuasión y repetición que utilizan.

Hace tiempo que en la televisión argentina no se ve un aviso donde el grupo familiar esté formado por varias hijas e hijos. Tampoco aparecen tías, abuelas o hermanas mayores, mientras que abuelos y hermanos mayores tienen cada tanto una presencia significativa en los avisos. Las familias y parejas que no son heterosexuales prácticamente no existen en la mente de los publicistas, efectuando así una discriminación indirecta.

Detrás de toda esta propaganda misógina, sexista y discriminatoria hacia las mujeres de todas las edades están las visiones filosóficas y religiosas que perduran, casi sin cambios, en la mentalidad masculina patriarcal de los varones -y también de muchas mujeres- como modelo basal de la conciencia individual y colectiva.

Volviendo a los avisos de amas de casa con hijos varones vemos que reproducen el estereotipo que presenta a Eva, Sara y María como las tres madres más importantes de la Biblia y las tres sólo tienen hijos varones. Estas tres madres funcionan dentro de un sistema religioso centrado en un dios masculino que no se relaciona con ninguna diosa ni con ningún poder divino femenino independiente. Tampoco con otras deidades masculinas diferentes a él. Este Dios reina solo en la dimensión sagrada que sirve de modelo “ejemplar” a la sociedad y la cultura, produciendo una mentalidad, patriarcal, que ha modelado las conciencias personales y colectivas de ambos sexos.

Las madres estereotipadas de los publicistas son una reproducción fiel de aquellas tres madres sin diosa y al servicio de ese solitario dios. A la manera de Eva, Sara y María, las mujeres influenciadas por la publicidad solemos experimentar nuestra identidad como “hijas del patriarcado” (expresión de la psicóloga neo junguiana Marion Woodman) por la cual, dentro del modelo patriarcal nos definimos en relación a los varones como hijas, madres, esposas, amantes, secretarias, compañeras fieles, objeto sexual, etc. Así nos adoctrinan los mensajes publicitarios día a día, a nosotras, a nuestras madres, hermanas, hijas y amigas.

Por esto replantear modelos arquetípicos y variedad de figuras simbólicas para cada género y en las relaciones entre los sexos se está convirtiendo en una tarea más que urgente de autoprotección y protección de las nuevas generaciones de niñas y niños que crecen “catequizados” por esas imágenes estereotipadas de los medios de comunicación. A la manera de las ancestrales comunidades matrísticas pre patriarcales necesitamos una variedad y dinámica de arquetipos femeninos y masculinos que expresen todas las cualidades y diversidades de ambos géneros, no sólo para las mujeres y varones adultos también para las jóvenes generaciones.

La transmisión de una arquetípica más amplia y variada como modelo para ser y actuar en las relaciones y en la cultura era transmitida en las sociedades ancestrales durante ritos de iniciación cuando las muchachas y los muchachos ingresaban en el mundo adulto, proveyéndoles de un mapa de género básico con el cual guiarse y donde no había un solo dios masculino sino numerosas diosas y dioses que expresaban las múltiples posibilidades de ambos géneros.

Hoy día rara vez realizamos para nosotras mismas y para las y los jóvenes estos ritos de iniciación y tanto ellos como nosotras deambulamos perdiendo mucho tiempo hasta encontrar nuestra identidad, derechos y esencia más íntima. Erróneamente creemos que una total libertad les proveerá a las y los jóvenes de todo lo que necesitan para desarrollarse, pero lo cierto es que la publicidad y los medios los adoctrinan como alguna vez nos adoctrinaron a nosotras y a los varones de nuestra generación.

Por distintos caminos las mujeres nos estamos acercando a las culturas prepatriarcales de la Diosa para descubrir que el modelo de Eva, Sara y María no es el modelo femenino originario ni el más antiguo. También comenzamos a prestar atención a la conformación de los arquetipos y los estereotipos utilizando símbolos, mitos y tradiciones de las Diosas y de las mujeres que se identificaron con ellas.

Todo esto nos lleva necesariamente, por un lado, a hacernos productoras de nuestros propios arquetipos femeninos, porque necesitamos algún modelo simbólico que guíe nuestra conciencia con la flexibilidad de integrar y desarrollar diferentes aspectos de la identidad femenina, en lugar de consumir los estereotipos de los medios masivos. Por otro lado, allí donde no hay un reemplazo consciente y sistemático de un estereotipo patriarcal por otra simbología más o menos integral, el estereotipo vuelve, se instala en la conciencia y sigue guiando las actitudes y pensamiento de las mujeres.

Un tercer paso sería presionar suficientemente a los varones para aborden de manera directa y sin atajos la masculinidad patriarcal ya que son ellos los principales reproductores de la misma y aún viven inspirados por una arquetípica patriarcal como es la del dios masculino único, infantilmente atendido por la mujer que nunca fue diosa y que todavía cree que puede gobernar el cielo y la tierra, la vida y la muerte según sus caprichos de hijo único.