Ira Matathia: Los Prosumidores Son Los Canales de Comunicación Humanos

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« Los prosumidores o prosumer, como se los conoce por su término en inglés, son importantes porque reflejan y forjan mercados. Al ser altamente participativos, recogen lo que otros piensan y lo reflejan a través de la lente de sus propias experiencias.

Y, al interesarse en la innovación, recogen información, prueban innovaciones y le cuentan otros sobre esas experiencias. Son una especie de ‘moneda circulante locuaz’ ».

El concepto prosumidor, nacido en “la Tercera Ola“, esa biblia del futuro escrita por Alvin Toffler, recién pudo presentar una imagen real en las conclusiones recientes del estudio de mercado de Euro RSCG: ” Prosumer Pulse 2004: Un estudio global anticipando la Demanda del Consumidor”.

Dirigido por Ira Matathia, el estudio se basa en una encuesta en línea realizada durante febrero de 2004 a 1,982 adultos en los EE.UU. y 2,127 adultos en Reino Unido.

Euro RSCG Worldwide encargó la realización de la misma a la empresa Sonda Market Internacional. Durante el curso del mismo año, el estudio se extendió a China (2,016 entrevistas), Francia (2,000), Alemania (3,158) e India (2,016).

El mensaje es simple: Los prosumidores son de particular valor para los comercializadores que buscan anticipar tendencias futuras. Son un “sistema de alerta anticipada” acerca del consumidor y un verdadero “canal de comunicación“, una “moneda circulante conversacional”, expresiones de moda que usted – el comercializador – debe tomar nota. Y quedará sorprendido del rol modelo de este nuevo segmento: La “abeja-Manson ” – pero, para conocer a ésta persona, tiene que leer la entrevista.

Ira Matathia

Autor de un best seller y anterior presidente de una agencia publicitario, Ira Matathia ingresó a Euro RSCG Worldwide en 2001 como Director Global de Desarrollo Comercial. Se integró al equipo de gerencia de la recién formada Unidad Comercial Integrada de Euro RSCG Worldwide New York en mayo del 2002, como Director de Estrategia. Actualmente es Director Gerente.

La reputación de Ira en marketing resulta de una carrera distinguida de más 25 años en la gerencia de cuentas de la agencia. Previamente, Ira fue Presidente de Chiat Day Toronto y Chiat Day New York. En 1994 Ira empezó una asociación con Marian Salzman, dirigiendo el Departamento del futuro en Chiat Day. En 1997 ellos y su grupo se fueron a Young y Rubicam, donde funcionaron bajo los nombres de Brand Futures Group ( Grupo de Futuros de Marca y The Intelligence Factory (La Fábrica de Inteligencia).

Su libro, Next: Trends for the Near Future (Después: Las tendencias para el Futuro Cercano), ha sido publicado en 14 versiones diferentes y en nueve idiomas. Su libro más reciente Buzz (Zumbido) fue publicado por Wiley/Adweek en abril, 2003. The Future of Men (El futuro de la humanidad), es su siguiente proyecto, bajo contrato global para St. Martin’s Press, programado para ser publicado a comienzos de 2005.

La entrevista

¿De dónde se proviene el concepto Prosumidor?

Alvin Toffler introdujo al “Prosumidor” en su libro, La Tercera Ola. En su construcción, el término se usó para definir la integración de productores y los consumidores de bienes y servicios, en un tipo de asociación para determinar qué tipo de productos deberían hacer para el consumo.

En nuestra visión, Prosumidor define un segmento de la población que es proactivo, emponderado y tiene una relación “dinámica” con las marcas. ¿Si el prosumidor es una evolución del anterior early adopter (adoptador temprano), el adoptador tempranó dejó de existir? ¿Por qué?

Los prosumidores son, por definición, adoptadores tempranos, pero ellos son también mucho, mucho más: Tienen una actitud proactiva en salir a buscar información y opiniones; son activos en compartir sus puntos de vista y sus experiencias con otros; están por delante en sus actitudes y sus comportamientos. Los adoptadores tempranos tienden a ser más “unidimensionales”, Por ejemplo, tienden a ser definidos por el comportamiento particular de adoptar temprano.

Una globalización en el nivel personal

¿Cuáles son las similitudes y las diferencias están entre ellos?
Igual que los adoptadores tempranos, los prosumidores son definidos por su comportamiento, pero están también definidos por sus actitudes hacia las categorías, las marcas, las compañías, la información y los medios.

En los prosumidores, vemos tres categorías:

  • El frente de ataque: Un % pequeño de la población (2 %), quienes están tan “allí afuera”, están más allá de la predicción; es improbable que afecten el pensamiento prevaleciente;
  • Los adoptadores tempranos (también conocidos como “alfas”): constituyen cerca del 8 %. Aprecian, y tienden a sujetar fuerte ‘ lo que saben’. Son cazadores de tendencias;
  • Los conectadores sociales (también conocidos como “abejas”): Aproximadamente un 20 % de la población. Vinculados a los Alfa pero, más importante, a las personas que están en el centro de sus redes sociales; “orientadas al exterior “, son los “divulgadores de tendencias a la corriente principal”.

¿Cuáles son los aspectos más importantes de los prosumidores?
Los prosumidores son aproximadamente el 20-30 por ciento de las personas a la vanguardia de la defensa del consumidor.

Son alimentados por tres fuerzas imparables:

  • La Internet (que los fortalece con información, foros, y comunicación),
  • La fragmentación de los medios (que hacen sus palabras mucho más poderosas) y
  • La globalización a nivel personal (que le permite que su fuerza se sienta en el mundo entero).

Comparados con el consumidor común, los prosumidores son más entendidos en marketing y más demandantes. Activamente salen a buscar información y opiniones, comparten sus puntos de vista y sus experiencias con otros, y están muy al tanto de su valor para los detallistas (comerciantes minoristas) y los socios de marca.

La abeja Manson

¿Hay alguna celebridad pública que tenga ese perfil?

Hay un ejemplo del mundo de la música pop, extractado de nuestro libro Buzz y que hace evidente la diferencia entre un “alfa” y una “abeja“. Considere el caso de Trent Reznor (también conocido como TR, T.Rez o El Rezzo), fundador de la banda de avanzada Nine Inch Nails (NIN) , y el de un tal Brian Warner, un niño poco interesante nacido en Ohio, alumno de una escuela católica, quién cuando adolescente tuvo un caso serio de acné, y pocos amigos.

Sin embargo, es probable que usted conozca a Brian por su nom de guerre: Marilyn Manson. Reznor, un verdadero Alfa, reconocido como un vidente de la música, quedó impresionado por Manson y, en 1993, le puso la etiqueta de su editora a la banda: Nothing/Interscope Records.