Gestión de la Imagen Corporativa

La Gestión de la imagen a través de estrategias corporativas y su incidencia en los fines comerciales de la organización. Esta nota intenta contestar la pregunta: ¿Es posible gestionar una óptima Imagen a partir de mensajes corporativos y que éstos a su vez generen ganancias a largo plazo para los intereses comerciales?

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Gestión de la imagen a través de estrategias corporativas y su incidencia en los fines comerciales de la organización

La Organización se acerca a sus públicos externos a través de estrategias comerciales y no comerciales.

Las primeras, operadas bajo los principios del Mercadeo, han sido la única solución para generar ganancias y rentabilidad.

Sin embargo, las segundas podrían funcionar como un instrumento tácito y discreto de persuasión, al ser las encargadas de emitir mensajes que proyecten una identidad limpia y uniforme, establecer nexos emotivos entre los objetivos organizacionales y sus públicos objetivo, generar admiración y respaldo obtener una imagen acorde a su identidad, para finalmente –convertidas también en una solución efectiva- atraer el éxito.

A partir de lo anterior, cabe resolver si ¿Es posible gestionar una óptima Imagen a partir de mensajes corporativos y que éstos a su vez generen ganancias a largo plazo para los intereses comerciales? Su pertinencia radica en la importancia que debe tener para las empresas la unificación de criterios de su Comunicación Externa y el manejo de técnicas para adaptarse al entorno y ejercer influencia a su favor.

El aporte de esta pregunta para las empresas, se evidencia además, en el reconocimiento total de sus Públicos Objetivo (pues no son únicamente los clientes), en la creación de una cultura de la planeación del mensaje no comercial que tiene como consecuencia la definición clara de sus intenciones al acercarse a dichos públicos y en la identificación de las técnicas que pueden implementarse simultáneamente con su plan de mercadeo.

La incorporación de estos procesos a las rutinas laborales, aún está en proceso e incluso se duda de sus incidencias, sin embargo, la descomunal contribución de la gestión mediante tácticas que aportan renombre a las empresas ha llegado a persuadir al consumidor y fidelizarlo, de ahí la importancia de identificar los métodos de acercamiento.

Estas acciones o métodos se han reconocido como Relaciones Públicas y hoy por hoy, sus funciones no pueden limitarse a la diplomacia, deben ir más allá: generar reacciones favorables para la Compañía, posicionarse a través de mensajes que establezcan vínculos personales entre la Organización y sus todos sus públicos.

Cuatro empresas privadas pertenecientes al sector servicios, con un rango de 100 a 900 colaboradores directos, dos de ellas ubicadas en las principales ciudades del país y con una amplia trayectoria, y dos ubicadas únicamente en Pereira pero con incidencia nacional y en proceso de consolidación, dejaron en evidencia que si bien reconocen la Imagen Corporativa como una estrategia efectiva de fidelización y posicionamiento, no identifican la totalidad de sus Públicos Objetivo y emiten inconscientemente mensajes corporativos que carecen de orientación y  de intención concreta; lo anterior, lleva a que dichos empresarios (y seguramente muchos otros) confundan el acercamiento comercial con el corporativo.

A partir de estos testimonios y la discusión académica, se pretende contribuir al desarrollo de la mentalidad gerencial para optimizar su ejercicio directivo y por ende, el impacto de la Empresa y la obtención de resultados exitosos gracias a la aplicación de mecanismos innovadores que enriquezcan y favorezcan su desempeño ante la competencia, fortaleciendo el nexo con sus clientes y proveedores, el gobierno, los gremios, los profesionales, los medios de comunicación, etc.

Es prioritario que los empresarios identifiquen las funciones de las Relaciones Públicas (persuasión, prestigio, posicionamiento y respaldo), apoyadas por el mensaje corporativo o institucional, instauran puentes emocionales y preferencias por parte de los públicos y finalmente, se traducen en la conquista de los objetivos comerciales.   

Metodología empleada

La metodología empleada para el desarrollo del presente documento fue la revisión bibliográfica y la entrevista a directivos de las empresas indicadas inicialmente:

  • 1) Bibliografía – Ruta teórica:  
    Concepto de Comunicación Corporativa (Joan Costa – Cees BM van Riel) entendida como la Comunicación total de la Empresa; Comunicación Institucional (María Luisa Muriel y Gilda Rota) como la manifestación de la marca corporativa a través de mensajes institucionales; Relaciones Públicas con sus respectivas estrategias (publicidad corporativa, periodismo corporativo, marca corporativa, mecenazgo y responsabilidad social); Imagen Corporativa (Antonio Lacasa, Paúl Capriotti y Arturo J. Londoño) entendida como la concepción que se tiene de la Organización entre los públicos, susceptible de gestionarse y optimizarse.
  • 2) Entrevista:  
    Este fue el método de acercamiento a las organizaciones a través de la planeación de preguntas con el fin de mantener un marco conceptual que garantizó la obtención de información concreta. Este método facilitó la retroalimentación y la revisión de material sobre la Organización, lo cual apoyó las conclusiones y permitió realizar una comparación entre la teoría y la realidad.

1. La Organización: emisor por excelencia

La Organización como corpus atiende públicos objetivo internos y externos, y para cada uno de ellos adopta una forma de comunicación: la Comunicación Interna se desarrolla a partir de flujos verticales, horizontales y diagonales, y es la que permite la coordinación de las labores productivas y rutinas laborales, opera como facilitadora y coordinadora.

La Comunicación Externa establece Relaciones Comerciales y Relaciones Públicas.
Tradicionalmente, las Relaciones Comerciales se dan con los clientes en respuesta a la dependencia económica de la Organización y con el fin de obtener ganancias; lo anterior, ha sido considerado como el camino al éxito. Por su parte, las Relaciones Públicas (con el gobierno, los periodistas, los inversionistas, los proveedores, los gremios, los profesionales y los Medios de Comunicación) buscan reafirmar la reputación organizacional, gestionar una Imagen Óptima que en gran medida depende de estos líderes de opinión o stakeholders.

Así pues, la integración del Área Comercial con el Área de Comunicaciones y Relaciones Públicas, se legitima y se hace imprescindible pues ambas deben comprender las ganancias y la reputación como fines significativos e interdependientes. Una y otra formas de Comunicación manejan sus propias estrategias, las cuales deben adaptarse y dirigirse según los intereses explícitos (comerciales) o los tácitos (no comerciales).

La Organización no sólo debe encaminar sus estrategias hacia el fin último de su producción de bienes o servicios (las ventas), sino a emitir un mensaje corporativo claro y la definición de las políticas de acercamiento social.

La Imagen Corporativa, entendida como “el retrato que se articula en la mente de los receptores a partir de señales enviadas por el objeto” [VAN RIEL, Cees B.M. Comunicación Corporativa. España : Prentice Hall. Pág. 36. (1997)], se ha convertido en una prioridad para las Organizaciones, las cuales han identificado que si sus públicos objetivo las cualifican favorablemente, sus esfuerzos se traducirán en el incremento de sus ventas. El paso a seguir es revisar cómo conseguirlo.

Públicos Objetivo de la Organización: Públicos corporativos

“Los públicos externos o extra-institucionales son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institución y que lo afectan y/o son afectados por él, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos” [2]

Aún hay Organizaciones que consideran como sus Públicos Objetivo únicamente a los clientes y los clasifican ampliamente según el estrato, las preferencias, las edades y hasta su grado de escolaridad.

Sin embargo y aunque los clientes también son persuadidos a través de estrategias no comerciales, la Organización tiene otros públicos:  “son los públicos que afectan o influyen de forma directa a un público determinado en su opinión, decisión o conducta. Influyen emitiendo opiniones sobre productos, servicios o empresas, y esta opinión es importante para los miembros del público receptor” [CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Editorial: Barcelona: Ariel. Pág. 49]

Los líderes de opinión o Stakeholders “son individuos o grupos con una multiplicidad de intereses, expectativas y demandas que una empresa debe proporcionar y proyectar a la comunidad. Los stakeholders poseen atributos y los más importantes son: la legitimidad, el poder y la urgencia.

  • Legitimidad: Es la validez percibida de la demanda de un stakeholders.
  • Poder: La habilidad o capacidad para producir un efecto en la empresa.
  • Urgencia: Es el grado de las demandas que exigen la atención inmediata.
    Para ello las empresas deben establecer la sensibilización y la comunicación con los stakeholders, para el desarrollo sostenible de los canales de monitoreo, para identificar las necesidades y demandas que la empresa debe satisfacer permanentemente” [CALDERÓN, Presentación. Los Stakeholders y la responsabilidad social. Noviembre 13 de 2005]

Entre los numerosos públicos se encuentran los especialistas (profesionales, gremios) quienes prefieren determinada Organización, aquellos que cuenten con gran experiencia y trayectoria le servirán a aquella que tenga determinados valores y proyecte unas garantías acordes con sus expectativas.
Igualmente, los inversionistas aceptarán ofertas de acuerdo a la información que tengan de la Organización.

Los empresarios entrevistados permitieron llegar a la conclusión de que sus públicos más atendidos son los clientes y que están incursionando en la tendencia de acercarse a los Medios de Comunicación con el fin de conseguir menciones gratuitas de sus productos o servicios más que de la empresa, esto es, no hay una comprensión holista o corporativa de su Comunicación Externa ni de los espectadores que los rodean, esta es casi la única opción conocida para conseguir una Imagen Óptima. Han identificado la importancia de tener una buena Imagen Corporativa, pero no todos los mecanismos para llegar a ella.

Comunicación Corporativa

Antes de mencionar las contribuciones de una emisión de mensajes coherente y uniforme, es importante aclarar los conceptos de Identidad e Imagen como elementos indispensables de la Comunicación Corporativa.

La Identidad Corporativa es la suma de todas las formas de representación empleadas por la Organización, es la personalidad de la empresa explicada por Cees BM van Riel como la unión de Comunicación, Comportamiento y Simbolismo.

La Imagen Corporativa es el reflejo de todas las señales emitidas por la empresa y transformadas en concepto por los públicos objetivo.
Para que haya una concordancia entre Identidad e Imagen Corporativa la Organización debe definir cómo quiere presentarse a sus públicos, por lo tanto, necesita un perfil preciso, a través del cual pueda ser reconocida. Por lo anterior, la relación Identidad – Imagen es estrecha e indisoluble, pues de la coordinación y adaptación de las acciones y señales Organizacionales (a nivel visual –logotipo, estilo visual corporativo-, comunicacional y comportamental –cultura Organizacional, servicio al cliente-), dependen las reacciones externas.

A partir del acercamiento a las empresas, es indudable que hay una preocupación –ante todo- por la Imagen Corporativa más que por los elementos de la Identidad que funcionan como vehículos, ya que sus estrategias están orientadas hacia el posicionamiento mediante ideas comerciales (como el portafolio de servicios, los pendones, las vallas) pero no hay una atención especial al comportamiento de los funcionarios, el cumplimiento de las promesas, el estilo corporativo, etc.

Teórica e históricamente es innegable que la Organización emite mensajes conscientes e inconscientes a sus públicos. Asimismo, es irrefutable que para apoyar los objetivos Organizacionales, debe haber una coordinación de todas las acciones realizadas por la empresa.

En conclusión, una “Comunicación Corporativa” [VAN RIEL, Cees .B.M. Op. Cit. Pág. 2]  eficiente se obtiene con el fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que garantiza una Imagen inmejorable en los Públicos Objetivo.

La integración de todas las formas de Comunicación empleadas por la Organización, es, por lo tanto, una de las herramientas responsables de dar coherencia y énfasis a la Identidad Corporativa.

En este orden de ideas, la Corporativa coordina tres formas de Comunicación según Cees BM van Riel:

  • 1)  Comunicación de Dirección: encargada de transmitir autoridad, consolidar un ambiente cooperativo, aclarar y enfatizar los objetivos y resultados deseados. Es una función irreemplazable, que le corresponde al Director de la Empresa tanto interna como externamente.
  • 2)  Comunicación de Marketing: encargada de apoyar la venta de bienes o servicios a través de medios persuasivos que enaltecen los atributos del producto y estimulan (directa o indirectamente) al consumidor: publicidad y promoción.
  • 3)  Comunicación Organizativa: encargada de direccionar las relaciones con todos los públicos objetivo (incluso el cliente interno) de los cuales depende la Empresa en términos no comerciales: gobierno, periodistas, inversionistas. Su objetivo es proteger la reputación de la Organización y modificar actitudes a través de la publicidad y la marca corporativa, las relaciones públicas, el periodismo corporativo, el mecenazgo y el mercadeo social.

Las responsabilidades de la Comunicación Corporativa son:

  • a)  Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción “estrategia – imagen – identidad”.
    Las Organizaciones han manifestado tener seguridad de que hay una total concordancia entre lo que desean reflejar y lo que efectivamente reflejan, asimismo, aseguran que este resultado se da gracias a las alianzas estratégicas como mecanismo de respaldo y prestigio.
  • b)  “Desarrollar el perfil de “empresa tras la marca”
    Aunque las empresas tienden a reunir todos sus productos y servicios bajo un mismo nombre, sólo dos de las cuatro entrevistadas coincidieron en que realizan campañas que resaltan su Responsabilidad Social y presentan la empresa como grupo de seres humanos. Éstas son las empresas que más tiempo llevan en el Mercado y que a pesar de tener una Imagen sólida, están interesados en mantenerla.
  • c)  “Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisión sobre asuntos relacionados con la comunicación”

Pocas empresas cuentan con políticas de comunicación establecidas, de hecho, no cuentan con Comunicadores como líderes de las decisiones que tienen que ver con las relaciones externas e incluso, internas.

Aunque las tres formas de comunicación contribuyen notablemente al cumplimiento de los objetivos Organizacionales, las diferencia la intención, pues la Organizativa o Institucional mediante las  Relaciones Públicas crea mensajes que persuaden indirectamente a través de ideas corporativas, mientras que la de Marketing se apoya en la publicidad y la promoción que persuaden directamente.

Respecto a las tres formas de Comunicación mencionadas, esta clasificación es aún desconocida por las empresas a las que se acudió, aún cuando las aplican. Esto lleva a deducir que la Comunicación ha sido ejercicio espontáneo y que el Mercadeo ha sido el único camino al éxito, sin notar que los esfuerzos pueden compartirse mediante otras técnicas. Entre estas empresas, la que lleva más tiempo en el mercado ha incorporado paulatinamente dichas técnicas, pues sus servicios están tan posicionados que ha optado por prescindir casi en su totalidad de la Publicidad.

Otra de ellas, se está posicionando mediante las alianzas estratégicas con tan buenos resultados, que se ha valido prácticamente de las Relaciones Públicas para cumplir con sus metas; sin embargo, cabe aclarar que sus tácticas de venta también están relacionadas con lo que ofrecen: espacios en medios de comunicación.

Las demás empresas ofrecen servicios educativos y de entretenimiento y se han basado en la Publicidad más que en las Relaciones Públicas, éstas apenas son incluidas en sus planes de Comunicación Externa.

Comunicación Organizativa o Institucional: Imagen Corporativa sin fines comerciales prioritarios

“Lejos de un residuo, una segregación o un subproducto, la imagen es un supravalor, que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que al propio tiempo ampara. La imagen es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos”
Joan Costa – Comunicación en el siglo XXI

La Organización y sus mensajes corporativos: Comunicación Institucional

La Organización debe influir en todos sus públicos objetivo, tanto en sus clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo para posicionar una Imagen que les permita alcanzar sus metas.

Esta relación no tiene fines comerciales prioritarios y es llamada por María Luisa Muriel y Gilda Rota “Comunicación Institucional” y por Cees BM van Riel “Comunicación Organizativa”.

Esta Comunicación “tiene como propósito contribuir a la coordinación de la institución con el microsistema o sociedad para que ésta a su vez alcance sus objetivos” [MURIEL, María Luisa y ROTA, Gilda. Op. Cit. Pág. 49] y ajustar la idea que se tenga acerca de la Organización a partir de las experiencias, la retroalimentación y la influencia. Asimismo, es el modo por excelencia para transmitir mensajes corporativos.

Una vez comprendido este concepto, cabe aclarar que tres de las cuatro empresas referidas deben sobrepasar sus límites habituales e implementar estrategias para ganar la simpatía de aquellos actores en los cuales influye y por los cuales es afectada, razón por la cual debe evitar mezclar las estrategias comerciales (Mercadeo) con las no comerciales (Relaciones Públicas) y reconocer que hay una empresa, un valor agregado tras la marca del producto, de manera que tanto el éxito como el fracaso sea compartido por los sectores vinculados sin perjudicar la reputación de la compañía.

El mensaje corporativo

El mensaje corporativo es aquella emisión hecha por la Organización con un alto contenido institucional, habla de su historia, sus valores, ideales y proyectos, es decir de su Identidad, resaltando valores agregados y generando buena opinión y respeto, lo que permite constatar que la Comunicación Institucional y el Mercadeo son más efectivos si se integran, ya que “la fidelidad de los clientes es, más evidentemente, una cuestión de satisfacción, buena opinión pública y otros valores funcionales y emocionales agregados, como la respetabilidad y el prestigio reconocidos, que constituyen la aureola y el carisma de la imagen” [COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI.Editorial: Buenos Aires : La Crujía ediciones], es decir, la Comunicación Corporativa secunda la labor del Mercadeo para hacer la Organización más cercana a los públicos.

En algunas Organizaciones este tipo de intenciones se transmiten a través del House Organ: una “publicación periódica sin afán de lucro, editada por una Empresa directamente o a través de una empresa especializada, para mantener informados a los empleados o públicos externos sobre actividades que ésta desarrolla y es de su interés” [LACASA, Antonio y Blay. Gestión de la Imagen Empresarial. Editorial: Barcelona : Gestión 2000. Pag 92]

Formas de Comunicación Institucional

[quote_box_center]“El éxito de una Empresa está ligado a unas buenas acciones de Relaciones Públicas, unidas a la reputación, credibilidad, armonía y mutuo entendimiento basado en la verdad y una información completa a los públicos con los que se relaciona”
Fuente: LACASA, Antonio y Blay. Gestión Op. Cit. Pág. 40 [/quote_box_center]

La transformación de la relación Organización – Públicos debe empezar desde el reconocimiento de los fines no comerciales como objetivos importantes y prioritarios. Así, la Organización puede y debe basar la gestión de su Imagen Corporativa y la Opinión Pública en estrategias de las Relaciones Públicas.

El proceso de familiarización con estas estrategias por parte de las Empresas citadas está aún incompleto, pues se presentan casos en los que la Dirección confunde las tácticas comerciales con las no comerciales o no las emplean. Sin embargo, por medio de la experiencia hay empresas que identifican otros mecanismos (no mencionados por la Teoría) como: la capacitación al personal y el servicio al cliente en pro de la fidelización y la coherencia entre lo que la Organización dice ser y lo que es.

En las cuatro empresas es claro que la fidelización empieza por el cliente interno y por una Cultura del Servicio que más tarde se reflejará en el trato a los consumidores, pero aunque ofrecen servicios y sus clientes son exigentes, les falta mayor ejecución al respecto.

Uno de los grandes axiomas a nivel empresarial, es que las Relaciones Públicas son una técnica para hacer favorable el entorno de la Organización, pero pocos las han considerado como un modo de incorporar todas las formas de Comunicación Externa como la Publicidad Corporativa, el Periodismo Corporativo, el posicionamiento de Marca Corporativa y el Mecenazgo, sin ser menos importantes la conducta ética, la transparencia y el apoyo a causas cívicas.

Incluso la Conducta Institucional puede funcionar como medio corporativo, pues es “un esfuerzo de una Organización en asumir su responsabilidad social ante el conjunto de la sociedad. Las Organizaciones, cada vez más, empiezan a asumir que son entidades <<públicas>> y que tienen un rol social que jugar, y no sólo comercial” [CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ed.: Barcelona: Ariel. Pág. 81]

En conclusión, la Comunicación Institucional “se refiere a todos los mensajes que la Organización transmite, mediante los cuales se presenta como entidad, como sujeto social, expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad” [CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ed.: Barcelona: Ariel. Pág. 81].

Las Relaciones Públicas son una herramienta de la Comunicación Institucional con la que se crea una necesidad mutua, interdependencia, lealtad y por supuesto, ganancias a largo plazo, como:

  • Acercamiento a los clientes (consumidores), quienes terminarán por familiarizarse con la Organización, identificándose con sus campañas, actitudes e iniciativas.
  • Respeto de los públicos objetivo: cuando una Organización gracias a su gestión consigue el respeto de la sociedad, consigue, al mismo tiempo consolidarse como líder.
  • El respaldo de los líderes de opinión: elemento a favor cuando la Organización no alcanza sus objetivos o no tiene un desempeño exitoso, pues los stakeholders están tan adheridos a la empresa, que tratarán de justificar sus equivocaciones e incluso, colaborar para que sean pasadas por alto.
  • Incremento en el consumo de sus productos o servicios: el hecho de tener a favor las opiniones de los líderes sociales, fortalece la confianza en la Organización, lo cual redunda en que los clientes se identifiquen aún más con las ideas corporativas y consuman sus productos. La preferencia frente a la competencia, trae ganancias.
  • Tendencia a consumir determinado producto o a identificar las campañas de determinada Organización. Igualmente, genera mayores intenciones de buscar empleo en dicha empresa, a adquirir acciones en ella, respetar sus anuncios y responder a sus convocatorias.

Para lograr esta preferencia y un acercamiento amable con los públicos, posicionar, y destacar o cambiar la Marca Corporativa, la Organización adopta las siguientes formas de Comunicación Institucional (entre otras): el periodismo corporativo, la publicidad corporativa, la responsabilidad social, el posicionamiento de Marca Corporativa y el Mecenazgo, temas que desarrollaremos en la próxima nota.