Gestión de la Imagen Corporativa: La Comunicación Institucional

Para lograr la preferencia y un acercamiento con los públicos, posicionar, y destacar o cambiar la Marca Corporativa, la Organización adopta las siguientes formas de Comunicación Institucional: el periodismo y la publicidad corporativa, la responsabilidad social, el posicionamiento de Marca Corporativa y el Mecenazgo, temas que desarrollaremos en esta nota.

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Retomando la primera parte de esta nota decíamos que para lograr esta preferencia y un acercamiento amable con los públicos, posicionar, y destacar o cambiar la Marca Corporativa, la Organización adopta diferentes formas de Comunicación Institucional.

Entre otras: el periodismo corporativo, la publicidad corporativa, la responsabilidad social, el posicionamiento de Marca Corporativa y el Mecenazgo, temas que desarrollaremos en esta nota.

El Periodismo Corporativo: La Organización es noticia

El Periodismo Corporativo es “el conjunto de actividades informativas que ejecutan las Organizaciones, desde la gestación de un hecho noticioso hasta la publicación en los medios propios, alternativos o masivos de comunicación” [OSORIO, John Jaime. Periodismo Corporativo La gestión de la información. Comunicación Empresarial: una mirada corporativa.], es aquel que enaltece los mensajes institucionales y se gestiona a partir de actividades realizadas por la Organización que se puedan convertir en datos de interés para las agendas informativas, de esta manera se consigue una mención gratuita de la Empresa (su Marca Corporativa)

El comunicador aplica las estrategias periodísticas para que la información resulte atractiva, contacta a los medios de comunicación a través de ruedas y/o boletines de prensa, capacitaciones, tours, material institucional como videos o cartillas.

Aunque los periodistas han identificado que se trata de una estrategia en beneficio de la Organización, ésta debe ser persistente y mostrar su compromiso y responsabilidad social, asimismo, debe procurar mantener buenas relaciones con los Medios de Comunicación para salir favorecida tanto en buenas como en malas situaciones.

Las acciones acompañadas por los Medios de Comunicación son:

  • Lanzamiento de productos.
  • Campañas de acción social.
  • Balance social de la Organización.
  • Eventos académicos o corporativos.

Esta relación como con el resto de públicos o Stakeholders se da en términos de conveniencia, así, una Organización puede beneficiar a un Medio al preferirlo adquiriendo sus servicios de suscripción o de compra de espacios publicitarios, y el Medio puede beneficiar a la Organización al incluir sus acciones dentro de su agenda informativa.

La Publicidad Corporativa: la Organización ‘se vende’

“La publicidad institucional o corporativa es aquella comunicación sobre una empresa que se hace por medio del soporte publicitario y con técnicas de ese tipo. Sirve para establecer, desarrollar, destacar o cambiar la imagen de una empresa, por lo que supone un complemento muy útil al resto de acciones de comunicación que se llevan a cabo para dar a conocer una entidad y obtener comprensión sobre ella”
Fuente: Disponible en http://www.miespacio.org/cont/trin/pubemp.htm  México. Octubre de 2003

Es uno de los argumentos más valederos para afirmar que las estrategias de la Organización no deben ser exclusivamente comerciales (productos/servicios) sino también orientadas a difundir información sobre las ventajas competitivas de la empresa, destacando su Identidad, posicionando la Marca Corporativa (no la del producto o servicio), reforzando la reputación a través de los Medios Masivos.

Los mensajes de la Publicidad Corporativa, usualmente pretenden hacerle saber al Público Externo que la Organización está pendiente de las situaciones que afectan a la sociedad o que está dispuesta a compartir con ella (navidad, productos especiales, fechas especiales, triunfos nacionales, etc.).

Responsabilidad Social: más allá del intercambio económico

“La responsabilidad social de la empresa (RSE), también denominada responsabilidad social corporativa (RSC) es un término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad de las Organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos”
Fuente: Disponible en: http://www.nebrija.com/responsabilidad-social/responsabilidad-social.htm.

A través de la Responsabilidad Social, la empresa manifiesta su interés por mejorar la calidad de vida de la sociedad y es el momento en el cual se asume una posición ética. La Responsabilidad Social está ligada con el Mercadeo Social pues a través de este se difunden campañas, entre ellas:

  • Recolección de fondos para comunidades desamparadas.
  • Liderazgo para convocar otras empresas con fines filantrópicos.
  • Apoyo a las iniciativas cívicas.
  • Cambios en sus procesos de producción para reducir el impacto ambiental.
  • Padrinazgo de escuelas y restaurantes infantiles.
  • Apoyo a los pequeños empresarios o discapacitados.
  • Respaldo a eventos deportivos, académicos y culturales.
  • Vinculación con proyectos de intervención social.

“Es determinante en el análisis de la responsabilidad social de la empresa, saber cómo el sector empresarial la está interpretando, qué está haciendo al respecto, cómo maneja la gerencia y el equipo que lo acompaña su compromiso no solo tanto para sus trabajadores, sino para la comunidad, dentro de la ética y valores requeridos para prestar el servicio que se han  propuesto no afectando en ningún momento al  medio ambiente, entorno en donde se desenvuelven.”
Fuente: MORA V., Carlos. El compromiso de la Responsabilidad Social Empresarial. 13 Nov 2005

Esta estrategia que también se conoce como Mercadeo Social, además de traer beneficios colectivos, dota a la empresa de factores diferenciadores y sensibiliza a los públicos frente a la gestión de la Organización, incluso a sus empleados, con los cuales hay que realizar campañas internas para promover toda una Cultura de la Cooperación: buen trato y buenas prácticas.

“Es poco probable que una empresa asuma una política de responsabilidad social si se le convierte en un gasto que va en contra de sus intereses y estados financieros, pues no podemos desconocer que en el lenguaje empresarial todo se mide en costos de inversión y en la recuperación de la misma.

Cuando se adquiera conciencia de que la Responsabilidad social es una inversión que produce retornos en utilidades, los empresarios y directivos asumirán un liderazgo positivo en el tema, y esto es más que probable, es una realidad hacer de la responsabilidad social una acción de ganancias para la misma empresa”
Fuente: GONZÁLEZ S, Tito. La responsabilidad social de la empresa, un buen negocio.

El secreto no está sólo en admitir que el apoyo a las iniciativas sociales reportará utilidades a largo plazo, sino en que es necesario agregar estas actitudes a las políticas corporativas, de manera que se cumpla con la coherencia entre Identidad e Imagen, que haya una satisfacción interna que genere satisfacción externa y que no sea un sofisma sino una postura que se asume por convicción.

Mecenazgo: una donación prestigiosa

“Es un instrumento de Comunicación Institucional que favorece y enriquece la comunicación, no solamente externa, sino también la interna en las Organizaciones en un claro sentido social. El mecenazgo valoriza la imagen de la empresa afuera de objetivos comerciales y busca el reconocimiento a nivel de labor social”
Fuente: LACASA, Antonio y Blay. Gestión Op. Cit Pág. 75

El mecenazgo, opera en torno a la Marca Corporativa, mientras el Patrocinio lo hace normalmente con la Marca de Producto, por lo tanto, esta es una estrategia que aporta prestigio a la Organización, al acompañar iniciativas culturales como:

  • Construcción de Museos.
  • Construcción de centros culturales y deportivos.
  • Respaldo a deportistas y artistas.
  • Respaldo a campañas de Cultura Ciudadana.

Lo anterior como contribución o donación a espacios ciudadanos. Los empresarios entrevistados a partir de su trayectoria y experiencia afirmaron que de las estrategias mencionadas, las que más utilizan con fines corporativos, es decir, no comerciales, son: Eventos Corporativos, gestión de material publicitario y promocional, mercadeo social, gestión de comunicación interna y externa, periodismo corporativo, almuerzos y capacitaciones; todas las empresas comprenden que cualquiera de éstas funcionarán en su consolidación.

Una de las cuatro empresas indicadas, tiene casi cien años de existencia en el país y tiene un departamento a través del cual potencializa sus relaciones con los públicos, así:

  • Apoya campañas sociales.
  • Adapta sus servicios por el bien de la comunidad.
  • Destina parte de sus ganancias a donaciones.
  • Realiza actividades para el desarrollo de la comunidad.
  • Promueve el fortalecimiento de la Responsabilidad social en su sector.
  • Vincula a sus empleados en los proyectos de educación y cultura ciudadana

Con el paso de los años y al estabilizarse en el mercado, la empresa se enfocó en la atención a la comunidad y en fortalecer este proyecto, hoy es una marca colombiana reconocida a nacional e internacionalmente, respetada y tomada como un hito empresarial; es una referencia válida para las empresas de su sector y ha superado la competencia con una inigualable ventaja.

En la próxima entrega desarrollaremos El mensaje corporativo, una estrategia comercial a largo plazo.