Estrategias Para el Desarrollo de Alianzas en América Latina

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El gran engaño

Uno de los espejismos de Internet, no debidamente advertido por los empresarios del sector, estuvo originado en el hecho de que el mismo navegante tiende a visitar los principales sitios o varios sitios – dentro del sector de su preferencia.

Es decir, los lectores asiduos de noticias no se conforman con las páginas de El País y también suelen figurar en las estadísticas de el Mundo, ABC o La Vanguardia y por qué no de La Nación o Clarín o El Mercurio.

Un usuario promedio no recibe sólo un Newsletter, suele estar suscripto en tres, cinco o más. Quien utiliza Terra como portal, también es usuario de Wanadoo, Eresmas, Yahoo o Google.

De este modo, muchas empresas contabilizan los mismos potenciales clientes sin advertir que ganarse la lealtad -y las compras- de estos, implicaba esfuerzos bastante mayores, ya que la facilidad que brinda Internet para saltar de una página a la otra daba por resultado que todos estuvieran contabilizando los mismos navegantes como si fuesen propios.

– Y si El País me cierra sus noticias porque pretende cobrarme una suscripción, pues sigo leyendo El Mundo y cuando éste pretenda suscribirme de pago, seguiré con ABC o La Vanguardia y de este modo, hasta que TODAS las puertas no estén cerradas, será sumamente sencillo para los navegantes seguir saltando de un lugar a otro en la búsqueda de la gratuidad.

Conseguir «visitantes» en el fondo no era tan difícil, conseguir «compradores» resultó un juego casi suicida.

El juego sigue existiendo El error en el que NO debe incurrirse -so pena de perder en el largo plazo- es el de creer que como en Internet las cosas no ocurren exactamente igual que en otros mercados, el posicionamiento y el liderazgo no existen. Para nada !!

Quizás no sea tan simple de obtener o lograr la lealtad del usuario, quizás no sea tan fácil lograr canalizar el potencial de compra en la red, pero quien sea capaz de hacerlo y logre una posición destacada en un mercado, gozará de los beneficios del líder.

Tipos de Liderazgo: Simplificando al extremo la teoría de la Estrategia Competitiva, suele decirse que hay tres opciones para el liderazgo:

  • El Líder de Costo: Aquel que es capaz de producir el mejor producto al menor valor. Su rentabilidad la logra en el volumen (Ej: General Motors o Ford).
  • El Líder por Diferenciación: El que consigue elevados niveles de rentabilidad a partir de su diferenciación en la percepción del consumidor. Generalmente basado en calidad o marca (Ej: Mercedes Benz)
  • El Líder de Segmento: Aquel que basa su posición en haber logrado un liderazgo de costo o diferenciación, pero en un segmento particular y especializado (a veces geográfico, o para un tipo de clientes).

En Internet son posibles de implementar las tres formas de liderazgo

Líderes, mercados y barreras Un punto de particular interés para el caso de Internet lo constituye el tamaño (o límites) del mercado y las barreras. Un líder conserva su posición competitiva en tanto sea realmente el líder en su categoría y en su mercado y pueda sostener esa posición en el tiempo, siendo rentable.

¿Dónde empiezan y dónde terminan los mercados en Internet ? Obviamente para muchos productos los mercados de Internet coinciden con los límites geográficos de una nación.

En los productos físicos esto parece bastante natural. Un jamón puede venderse dentro de España, pero al pretender enviarlo a Colombia surge el problema de la aduana, el costo de envío, los impuestos y normas aplicables a su importación, etc.

Difícilmente alguien logre un liderazgo regional en la venta directa de jamones (y de casi la totalidad de productos físicos) y a lo sumo podremos hablar de un líder nacional para estos productos.

En los productos digitales da la impresión de que las barreras no existen. Esto no es lo que parece en todos los casos.

Analicemos algunos ejemplos:

  • Los sitios de educación a distancia (e-learning) que otorguen títulos con validez nacional, podrán tener mucha importancia en donde esos títulos tengan valor y una importancia menor en el resto de los países (a un uruguayo le convendrá un curso on line con título oficial en Uruguay y no un curso con título oficial en México, aún cuando este último pueda ser incluso mejor al que él contrata en su país).
  • Los periódicos, si bien su producto es digital, están protegidos por barreras de interés o tema. Las noticias de Honduras serán seguidas por los propios hondureños antes que los chilenos o españoles y viceversa.
  • El software parece universal, pero esto no es así en muchas categorías, tal el caso de un programa de contabilidad o de sueldos, generalmente adaptado a una legislación en concreto-

Pero, en aquellas categorías en las que las fronteras NO EXISTEN (no hay barreras), pensar el mercado en términos exclusivamente nacionales puede ser un error que se pague caro en el futuro.

Cabe aclarar que no todos los liderazgos tienen un valor comercial aprovechable. En el segmento de diccionarios en español nadie osaría discutir su rol al de la Real Academia de la Lengua Española, pero obviamente ese rol no será aprovechado en términos de mercado.

Por señalar algunos casos que me resultan próximos y para advertir sobre ciertas particularidades del sector:

  • El mayor Newsletter editorializado en español no es de España;
  • La mayor Editorial Digital en español no es de España ;
  • El principal Portal de Boletines Electrónicos en español tampoco es de España
  • Lo mismo ocurre con el principal sitio de Monografías en español
  • Otro tanto acontece con el mayor sitio de Remates en la Red.

Los cinco ya son rentables y los cinco fueron fundados por argentinos. Cuatro de ellos hoy día están en manos de corporaciones con sede en Miami. Aún cuando en esas categorías hoy existan lideres nacionales en España, la pregunta a formularse desde la óptica de la estrategia competitiva es:

¿Cuánto tiempo le tomará al líder regional TAMBIEN ser líder en cada mercado nacional ? Para transformar la pregunta en un ejemplo del mundo real:

Coca Cola es la bebida gasificada líder a nivel mundial excepto en DOS mercados nacionales: Venezuela (donde hasta hace poco el líder era Pepsi) y Perú (en que el liderazgo lo tiene una bebida local que se llama Inka Cola) Pues finalmente Coca Cola compró el gran distribuidor venezolano (tomando el liderazgo también en Venezuela) y en Perú, Inka Cola se vio obligada a incorporar capitales brasileros para poder soportar la embestida.

La experiencia indica que tarde o temprano los líderes regionales TAMBIÉN ocupan los mercados nacionales !!

Para no pecar por omisión -y que los expertos lo critiquen- debo aclarar que por sus características especiales, existen ciertos mercados en los que lograr liderazgos regionales resulta imposible por causas que no viene al caso analizar en detalle aquí (pero piense en las peluquerías o en los plomeros como ejemplos de mercados en los que no hay ventajas posibles a nivel de beneficios en los costos como para establecer liderazgos regionales).