E-mail Marketing, Más Allá del Opt-In

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segmentar el mercado objetivo

Las ventajas del uso del e-mail en campañas de publicidad y marketing han sido expuestas en numerosas oportunidades desde los comienzos de la web comercial.

Para sintetizar: al bajo costo relativo asociado con una publicación distribuida por correo electrónico, debe sumarse el interés explícito del receptor del mensaje.

Un medio económico y con posibilidades de alta segmentación

De esta forma, para quienes editen su propia lista el costo por contacto será muy reducido. Pero incluso quienes hagan uso de las alternativas publicitarias en listas ajenas podrán encontrar opciones que requieran escasa inversión.

La simplicidad del medio nos lleva una vez más a tomar las debidas precauciones antes de encarar una campaña por esta vía.

Antes de continuar, quiero aclarar expresamente que cuando hablo de listas de correo me refiero estrictamente a las generadas por los sistemas llamados “opt-in”. Es decir, aquellas en las cuales el usuario ha hecho explícita su decisión de recibir el material contenido.

No está de más esta aclaración ya que en los últimos tiempos me ha sido posible observar en algunos foros de discusión pretendidamente profesionales que se hacía alguna defensa del uso del spam como herramienta promocional.

De modo que no sería raro que entre la oferta reinante Usted se encuentre con alguna lista de estas características. Ya se han comentado demasiado los riesgos que el uso del spam implican para la imagen de una empresa, así que no insistiré aquí con este tema.

Pero además de esos riesgos, si Usted anuncia a una base de usuarios tomada al azar, no podrá tener muchas posibilidades de hacer negocios.

En menor medida, esta misma precaución debe tomarse al anunciar en listas sin un mínimo de segmentación. Muchas de las empresas dedicadas al rubro ofrecen esta posibilidad, que es algo similar a los anuncios con banners en su variante run of network.

No es que sean anuncios inútiles, lo que sucede es que no son adecuados para todos los productos o servicios, o para cualquier objetivo de campaña. Ya sabemos los efectos que esta práctica de publicidad generalista ha causado en muchos bolsillos en el caso de los banners, así que allí tenemos un antecedente valioso.

Una actitud prudente en esta instancia nos evitará el papelón posterior de decir que la publicidad por e-mail tampoco funciona.

En general, para una campaña de creación o refuerzo de marca, o para productos y servicios de consumo masivo, su utilidad es muy valiosa. Le permite, por un costo muy bajo, posicionarse ante una gran audiencia.

Para otros productos, sin embargo, lo mejor será elegir listas más ajustadas a las preferencias de su público objetivo. Y tanto más ajustadas deben ser si se trata de una campaña de marketing directo.

Aquí los costos pueden variar mucho, dependiendo más que nada del medio que Usted elija para anunciar.

Si opta por contratar una empresa especializada, posiblemente el costo sea mayor que si contacta a cada editor en forma independiente. Pero no siempre será así, de modo que debe evaluar detenidamente todas las opciones disponibles.

Más allá del opt-in, entonces, el cual sólo le asegura que el receptor está interesado en recibir la publicación, debe procurar que la temática de la misma esté relacionada con su oferta.

Tenga en cuenta también que el formato de la lista, así como el del anuncio, no deben ser dejados de lado al momento del análisis. En los casos en los que la publicación se distribuya en modo texto, no tendrá demasiadas opciones. Sólo debe asegurarse de escribir un mensaje adecuado y eventualmente elegir la ubicación del mismo en el cuerpo del contenido.

Cuando la edición sea en html, las alternativas se amplían. Aquí puede acceder a prácticamente las mismas opciones que en un sitio web, incluyendo el texto simple.

Hasta aquí tendría una primera selección rápida de las listas en las cuales podría anunciar. Pero la parte más importante del trabajo vendrá luego, al momento de comparar los resultados de cada anuncio de acuerdo con el medio por el cual haya sido difundido.

Este es un tema vital sobre el que volveré en futuras ediciones. Pero mientras tanto, no olvide organizar métodos de seguimiento de la actividad de su anuncio.

Como en el caso de los banners, no se limite a medir el CTR. El conocer los resultados de cada anuncio, en términos de conversión, será lo que le permitirá en el futuro optimizar su presupuesto publicitario.