El Nuevo Papel de la Mujer Plantea Desafios Eticos y de Marketing

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Las cuestiones y conflictos vinculados con la publicidad de género, la que trata sobre la presencia de la mujer en los anuncios, cobraron una inusitada actualidad hace unas semanas a raíz de la publicación de un polémico anuncio de la firma Dolce & Gabbana en el país de origen de los diseñadores, Italia.

El anuncio, ya comentado en otra sección de LA NACIÓN diez días atrás, mostraba a una hermosa modelo acostada y firmemente sujeta por las muñecas por un joven con el torso desnudo; el cuadro se completaba con la presencia de tres jóvenes que observaban la escena como si fuese un espectáculo cotidiano.

Todo el mundo, menos los responsables, vio la publicidad como una incitación a la violencia, cuando no a la violación.

En Italia, el anuncio fue rechazado enérgicamente por políticos, gremialistas, organismos de autorregulación y entidades de derechos humanos, y debió ser retirado de circulación, decisión a la que se sumaron otros países.

En España, el mensaje fue objeto de debate en unas jornadas sobre la nueva ley de igualdad, que abarca también las prácticas publicitarias y que considera “ilícito todo anuncio que comporte una conducta discriminatoria de género”.

Pero este conflicto ético, de fondo, que suele derivar en desgraciadas y lamentables transgresiones que también lastiman la imagen de la publicidad, no es el único problema que la nueva figura de la mujer plantea a publicitarios y anunciantes a la hora de dirigirse a este sector.

El otro es de índole profesional y estratégica, y se refiere la insatisfacción manifestada por las mujeres como consumidoras ante la consideración, o desconsideración, de que son objeto por parte de las empresas.

Precisamente, éste es fue el motivo de la presentación en el país de una nueva consultora, The Gender Group, surgida de una alianza estratégica con un empresa canadiense, The Thomas Yaccato Group, y encabezada aquí por un profesional de larga trayectoria, Alberto Pierpaoli.

Despertar y evaluar
“Aportar nuestra experiencia al mercado argentino es una gran satisfacción, pues vuelve a demostrar su madurez y profesionalismo”, expresó Joanna Thomas Yaccato, fundadora y presidenta de la firma canadiense. “Hay mucho que hacer, en todo el mundo, hasta que las compañías despierten y evalúen las diferencias culturales de género para asegurarse la atención y el interés de las consumidoras”, añadió.

Pierpaoli, que criticó duramente la publicidad de Dolce & Gabbana, redondeó el concepto: “Esta alianza nos potencia para compartir con las empresas argentinas una exitosa experiencia en cuestiones de género y consumo de más de quince años en el desarrollado y competitivo mercado canadiense”.

El publicitario argentino, un sociólogo ganado por la publicidad, acumula varias décadas como directivo de grandes agencias. Uno de sus últimos destinos fue Lautrec Publicidad; luego se desempeñó, en Nueva York, como asesor de empresas y agencias del mercado latino de los Estados Unidos.

Precisamente en ese país comenzó la vinculación que llevó a la alianza y culminó con la constitución de The Gender Group.

Estaban ya avanzadas las tratativas cuando The New York Times dedicó la portada y una página interior completa de su sección Business a una nota firmada por Mickey Meece titulada “¿Qué quieren las mujeres? Basta con preguntarles”.

El artículo relataba las experiencias exitosas, producto de un cambio en la manera de enfocar el mercado femenino, de empresas del sector inmobiliario, grandes tiendas, operadores turísticos y de seguros.

Subrayaba que, en el caso de la constructora Shane Homes, la fuerza de las mujeres como consumidoras la impulsó a tomar en cuenta sus preferencias desde el momento de trazar los planos de nuevos edificios.

Estos cambios en la gestión relacional y comunicacional, tanto en lo externo como en lo interno de una empresa, ya no sorprenden a Pierpaoli.

Una investigación, realizada en noviembre de 2005, basada en “cinco puntos de acuerdo”, previa al lanzamiento de la consultora, detectó que la satisfacción de las mujeres con respecto a los distintos rubros de actividad se acerca al 80% en el caso de los restaurantes y servicios de comidas (76,7%), los gimnasios (73,8%) y las librerías (70,8%); por el contrario, los más objetados son los bancos (24,1%), los seguros (23,3%) y las concesionarias de autos, con apenas el 18,4% de satisfacción.

Este panorama resulta particularmente inquietante, debido a que el sector femenino, que conforma el 51% del mercado, realiza o decide el 80% de las compras; es consecuencia de la creciente importancia asumida por las mujeres en los planos económicos, políticos, sociales, educativos y políticos. “El nuevo rol está generando una revolución y un nuevo paradigma”, concluye Pierpaoli.

Fuente: Alberto Borrini para La Nación.
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