El Nuevo Marketing Por Internet

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Hoy existe un nuevo medio de comunicación que está revolucionando la economía y la forma de hacer negocios: la Web. Es necesario, sin embargo, que las PyMEs puedan hacer un buen uso de esta herramienta para poder crecer en un mundo hipercompetitivo.

Sobre las mejores formas de usar Internet comercialmente conversamos con el Lic. Marcelo Franco.

Con el desarrollo de la segmentación en los productos y el continuo crecimiento de la circulación de la información se ha dado un fenómeno nuevo: el aumento continuo de los mensajes publicitarios y la pérdida de efectividad de los medios tradicionales.

Sucede que hoy día la gente se ve bombardeada con infinidad de estímulos, y la mayoría de ellos no llegará siquiera a plantearse en el plano consciente del individuo y pasará desapercibido.

Por este motivo es necesario que para comunicar nuestros productos y servicios y que el mensaje llegue a nuestros potenciales clientes se utilicen las técnicas adecuadas a fin de lograr los objetivos. Internet se presenta, en este sentido, como un canal ideal.

El licenciado Marcelo Franco, con una amplia experiencia en estos temas a partir del dictado de cursos en universidades y trabajo en empresas, en esta entrevista nos explica las claves para que las PyMEs puedan optimizar el uso de la Web de manera de incrementar su rentabilidad.

¿Cuáles serían los antecedentes del marketing electrónico?

Hasta ahora los antecedentes son realmente escasos. En realidad, esto es si lo tomamos a partir de las tecnologías. Porque en cuanto a nivel conceptual, es una derivación, un desarrollo, de las acciones de marketing directo.

Es como un camino. Primero se manda una carta, o un fax y ahora se manda un e-mail. Fue una evolución del marketing directo.

¿Cuáles serían las distintas modalidades del marketing electrónico?

Hay tres formas, tres modalidades. Una se llama business to business- o B2B-, que es la que está teniendo más desarrollo en el corto y mediano plazo. Luego está la de business to consumer que tuvo una gran explosión inicial, pero que se ha visto que sólo algunos tendrán éxito en el corto y mediano plazo. Esto está dado porque hay que ser muy habilidoso y liderar fuertemente un segmento para poder tener oportunidades en el B2C.

Reconozco, y esto es una cuestión que fue cambiando desde hace muy pocos meses, las grandes dificultades que tiene una empresa de Internet que hace B2C para generar ingresos. Por un lado, la gente todavía no compra, entonces los proyectos de la facturación por venta no pueden subsistir. Por otro lado tampoco pueden trabajar con publicidad, porque un banner no lo pueden cobrar 300, 500, 1000 pesos. ¿Cuántos banners tendría que hacer para que fuera rentable?.

Entonces las dos formas por ahora, no le han podido encontrar la vuelta al negocio. Existen casos excepcionales de, por ejemplo, algún portal temático, que se asocie regionalmente, que trabaje regionalmente en Latinoamérica, liderar el nicho y esperar que alguien lo compre del exterior. Es la otra variante estratégica política de macroInternet.

Pero la de micro es muy difícil. De hecho no se pueden hacer campañas publicitarias masivas porque son costosísimas ( cualquier campaña vale 400.000 o 500.000 dólares) y uno no puede atar la relación ingresos con una campaña publicitaria para hacerse conocer, y generar un posicionamiento de marca.

Entonces esto presenta una gran dificultad. Esto es que en el corto y mediano plazo los proyectos B2C tienden a no ser rentables. Entonces hay que tener unas espaldas muy anchas para poder soportar esta transición…

¿Las corporaciones pueden aguantar el momento?

Si, las corporaciones y las empresas brick & mortar o las empresas de ladrillos, es decir las empresas ya armadas lo pueden ir desarrollando. Una empresa que se arma específicamente para Internet es muy difícil que pueda funcionar.

¿Qué ventajas tiene con respecto a la publicidad tradicional?

La gente está bombardeada por estímulos y avisos publicitarios constantemente y tiende a tratar de evitarlos. Con respecto a la publicidad tradicional, veamos: hace diez años yo trabajaba en empresas que cuando querían hacer una campaña a nivel nacional hacían un aviso en un programa de rating que lo miraba todo el mundo.

Hoy por hoy está la televisión por cable, está Internet, videos; existen innumerables cantidades de ofertas de medios que de cien personas hoy cincuenta están mirando televisión abierta. Es decir que la audiencia se fragmenta cada vez más.

Y por otro lado, la gente cuando mira TV, hace zapping, así que ni siquiera mira los avisos. Uno puede gastar cientos de miles de dólares en una producción de avisos publicitarios y en la compra del espacio y la gente puede llegar a no verlo, o tener muy poca llegada. Esa es la publicidad tradicional.

Entonces por eso se desarrolla el marketing directo, porque ante la dificultad de llegar a la gente -hay poco tiempo, se trabaja más, y después no quiere mirar los avisos – uno tiene que tratar de llegar uno a uno. Claro, solo con la TV abierta no alcanza…

Es así, se debe complementar con lo que se llama una sinergia de medios. Es decir utilizar otros medios complementarios para tratar de llegar a la gente: mailings, via pública, telemarketing, Internet, es decir todo lo que se llama hoy una comunicación integrada de marketing. Integrar la comunicación con diferentes herramientas para tratar de llegar a la gente.

¿Para qué rubros de negocios se puede considerar útil esta herramienta?

Para las corporaciones obviamente. Y para las PyMEs también. La PyME que no se adapte a las nuevas tendencias va a desaparecer. Tiene que transformarse rápidamente. Tienen que capacitarse, tienen que racionalizarse y aparte adaptarse a las nuevas formas de los negocios.

La que no se adapte desaparece. Tiene que liderar o tratar de liderar en su segmento lo que Bill Gates llama el estilo de vida Web ; pero tiene que ver cómo lo lidera.
Si no queda afuera.

¿Cuáles son las recomendaciones para hacer marketing electrónico?

Básicamente serían las mismas recomendaciones que con el marketing directo. Es decir tener bases de datos actualizadas y contar con buenos datos psicográficos. De manera que con un mailing electrónico yo le llegue solamente a la gente que le interesa mi producto o servicio y de esta forma no perder dinero y no generar mala predisposición.

¿Cómo se consiguen datos psicográficos?. Bueno con eventos, consiguiendo los participantes de los eventos y convenciones. Con una revista especializada, consiguiendo los suscriptores y viendo los potenciales clientes que tengan esos gustos determinados.

Por último, en cuanto a la seguridad de las compras por Internet ¿por qué la gente le tiene miedo a comprar por la Red?

En la Argentina se hicieron dos encuestas importantes de Internet. Una la hizo D’ Alessio Harris en Abril del 2000 y otra la hizo Prince &Cook en Julio de 2000. Las dos coinciden: hasta el 70, 80 % de las respuestas dadas, indican que la gente no compra por Internet por la desconfianza en los medios de pago. Tenemos claro el problema. Se han desarrollado técnicas que prácticamente, por su precisión, hacen imposible que pueda haber un fraude, es decir son seguras.

Pero acá nos encontramos con un axioma del marketing que no puede ser rebatido. No importa lo que es sino lo que la gente piensa. Entonces yo hablo con gente que trabaja en e-commerce, que trabaja en sitios, que vende productos y quieren convencer a la gente de que es específicamente seguro, de que el LTSL, que el SET, que la información encriptada, que es mucho más inseguro comprar telefónicamente, que cuando uno va a la estación de servicio y da la tarjeta con el cupón pueden hacer un desastre.

Pero es un problema cultural, no se puede resolver tecnológicamente. La gente piensa que es inseguro.

Por otro lado, hay una respuesta que es optimista. Que es una encuesta que determinó que de 100 personas que han comprado por Internet 98 lo volverían a hacer. Entonces, prácticamente todos los clientes volverían a realizar transacciones. Y por lo tanto este fenómeno de repetición se va a ir dando lentamente, boca a boca, y se va a ir cambiando en la Argentina, de a poco, la compra por Internet.

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Mil gracias por adelantado.

  • MONICA

    Saber aplicar estrategias de marketing en internet puede hacer una gran diferencia en el negocio.. yo estoy usando Marketero para aplicarlo, les paso el tip.