El Marketing Interactivo se Presenta

J.N.R: – Pero, ¿cómo se consigue ir derechito al encuentro de los destinatarios? ¿Hay un público consumidor, lector, tele-espectador que puede ser dividido como un salamín en las divisiones sociales tradicionales que aparecen siempre en los estudios de mercado? Incluso el consumidor “medio” típicamente portugués o francés, ¿eso todavía confunde?

J-M.L.: – Volvamos quince o veinte años atrás, cuando el marketing de masas era rey y señor, y hagamos la siguiente analogía. Supongamos que el universo de consumidores se pudiera representar con una bolsa de arena.

Ahora, imagine que hace pasar todos esos granos de arena a través de una decena de tamices sucesivos diferentes, que representen una oferta relativamente estandardizada y un universo mediático relativamente limitado. Resultado: se obtendría una especie de grandes segmentos de mercado depositados en cada nivel.

¿Pero qué sucedió entre tanto? Los tales niveles de tamizado se multiplicaron, desmultiplicaron, porque la oferta se diversificó considerablemente – e Internet y la Web favorecieron el acceso a una oferta cada vez más amplia y el universo mediático se fragmentó, como ya hablamos.

Acabamos con una superposición de cien, mil, diez mil, cien mil… universos diferentes unos de otros. Si deja caer la arena a través de estos niveles de tamizado, genera un sin fin de subdivisiones de la bolsa de arena inicial.

Los consumidores, como entidad no existen. Lo que hay son consumidores con identidad específica. Pero eso no significa que sean todos diferentes. Algunos comparten ideas, centros de interés, necesidades comunes en un momento dado, y que evolucionan hacia algo diferente en otro momento del día, de la carrera, de la vida.
Se percibe ahora porque es que sólo un lazo interactivo permanente permite seguir y, en las mejor de las hipótesis, anticipar una tal evolución.

J.N.R: – Según las prescripciones de Theodore Levitt, uno de los gurús del marketing, ¿cómo se conseguirá hoy en día crear y conservar una clientela fiel? ¿Cuáles son sus recomendaciones principales para una estrategia posible de fidelización?

J-M.L.: – Esa es una pregunta compleja que merecería sola un libro. Creo que, en cuanto a la fidelización, es preciso distinguir dos tipos – una inducida (e impuesta) y otra deseada (o buscada).

En el primer caso, ¿qué es lo que sucede? El consumidor es ‘fiel’ porque, en realidad, no tiene alternativa, o porque el esfuerzo de cambio sería excesivo, según sus cálculos (en materia de sistema informático, de contrato de seguro, por ejemplo). En el segundo caso, el cliente es fiel porque quiere – el producto le gusta y no acepta ningún cambio.

En cuanto a la primera situación, creo que es explosiva y que, al menor abuso, la empresa se arriesga no sólo a una revuelta por parte del consumidor, sino también, a un posterior proselitismo negativo muy exacerbado. En la segunda situación, no hay recetas milagrosas.

Hoy en día, una estrategia de fidelización es un dosaje muy bien hecho de diferentes técnicas de fidelización, adaptadas a las características del cliente al que se apunta. Es un esfuerzo adicional que hay que hacer, pero el retorno de esa inversión merece que le pongamos toda la fuerza.

El emergente mercado de los extremos

J.N.R: – Aunque sea espantoso, una de las categorías de “media” de mayor éxito en la segunda mitad de este siglo, fueron las revistas de especialidades. Fueron el sector de mayor crecimiento, incluso más que la televisión o la Web, según estudios citados por Peter Drucker en el nuevo libro que va a lanzar ahora en mayo.

¿Son los primeros hijos de lo que usted designa como mercado de extremos en las ediciones de papel? ¿Será eso lo que está pasando también con la televisión que está concentrando la atención de un extremo, lo que los americanos llaman “coach potato”, y la TV por cable concentrando el otro extremo?

J-M.L.: – Si, creo que si. A pesar de que el individualismo de los años 80 ha formado identidades específicas y particularidades en muchos consumidores, eso no significa que el consumidor pasivo haya desaparecido. ¡El “coach potato” no está muerto! Pero, a mi ver, y esto es pura venganza, ya no será más mayoritario.

En cuanto a la prensa especializada, cada vez más se especializa, en dominios como el ocio, los “hobbies”, el deporte, la economía, la gestión, la empresa… ¿Por qué? ¡Porque responde a las necesidades específicas de los individuos reales que salimos (finalmente) del anonimato de la masa!

El Marketing de los Olores

Jean-Marc Lehu prepara otro título-llamativo: El Marketing Olfativo, que será editado, en breve, por Les Presses du Management, en Francia. Según el autor, “la utilización de los olores es hoy uno de los aspectos esenciales del marketing sensorial“.

Después de haber estudiado el mercado, Jean-Marc presenta en la obra los diferentes modos de utilización, las ventajas, los riesgos y los costos, tanto como la parte jurídica. La investigación fue hecha a través del Observatorio de Estrategia de las Empresas de la Sorbonne (OSES) y tuvo como objetivo evaluar la influencia de ciertos olores sobre el comportamiento de compra del consumidor.

J.N.R: – ¿Habrá un arma de marketing capaz de neutralizar el efecto del “zapping” (pasar de canal en canal rápidamente, sin quedarse mucho tiempo en cada uno, con un simple toque en los botones del control remoto) en la televisión, enfermedad que se podrá extender claramente en la Web (aquí será un “clicking” nervioso en el ‘ratón’), o incluso en los diarios (ya reparó la rapidez con que pasamos los ojos sobre los títulos y, rápidamente, pasamos a otra página sin haber leído nada con atención y, entonces, mucho menos, la publicidad)?

J-M.L.: –Mi querido, si yo tuviese respuesta para eso, ¡ya no estaba aquí hablando con usted sino, probablemente, por videoconferencia desde una playa exótica! No me parece que haya una solución fácil para eso, incluso hablando tecnológicamente.

La fragmentación mediática hizo ilusoria cualquier técnica por más sofisticada que sea. Yo hablo de pasar del modelo de los años 70 de Edward Strong en la comunicación publicitaria –atraer la atención, suscitar el interés, despertar el deseo y provocar la compra-, blanco de críticas frecuentes, a uno nuevo: llamar la atención, crear un ambiente de diversión en torno de eso, dar la información de un modo convincente provocando la compra con satisfacción.

J.N.R: – ¿Puede explicarse mejor?

J-M.L.: – A mi ver, la marca se volverá lo principal, e incluso el único factor de atención inicial, ya que tendrá que conseguir suscitar un interés mínimo por parte del consumidor, para crear en él la voluntad de exponerse a la comunicación.

Sin embargo, fruto de la interactividad, esa atención será cada vez más fugaz – algunos ya dicen, incluso, que la atención es el recurso económico más escaso de los tiempos modernos.

Por lo tanto, para captarla, el mensaje dirigido deberá permitirle divertirse con la creatividad publicitaria, mientras se informa del contenido. Este tiene que exponer argumentos sólidos que convenzan y que, por eso mismo, despierten en el consumidor la voluntad de comprar. La fidelización sólo vendrá si hay una completa satisfacción del cliente o sea, si se confirman las promesas hechas en el anuncio.