El Encuentro Con la Teoría de la Gestión Cibernética

El regreso de la estrategia o las razones de esta visita a Wolfgang Mewes

Las reflexiones de Mewes condujeron a la estabilización de su doctrina «práctica» alrededor de 1971, con la aparición de la «teoría de la gestión cibernética», o «EKS», en el acrónimo alemán. «Yo había leído al filósofo Karl Jaspers, que insistía en que se debía pasar de una actitud egocéntrica a otra orientada hacia lo social, y me interesó, a pesar de que, en la gestión, la solución era juntar las dos – tanto lo ego como lo social.

Lo pensé y exclamé: «Esto es EKS», comenta nuestro interlocutor, mientras nos guiaba al Castillo de Joahannisberg, cerca de Wiesbaden, donde nos esperaba un vino blanco de las famosas viñas de esa región, por la que anduvieron Carlomagno, Napoleón y Metternich.

El objetivo de la estrategia debe tener un fin «constructivo» en términos de valor, destaca así el gurú, lo que lo lleva a decir con firmeza que «siempre combatí las posiciones de Michael Porter, que en los 80 puso la estrategia empresarial a la orden del día, pero con la idea subyacente de una competencia destructiva – lo que usted gana, otro lo tiene que forzosamente perder».

La enfermedad infantil de la diversificación

Ahora, la manera de huir de una guerra destructiva entre competidores es que la estrategia se asiente en la diferencia, en la segmentación, en el nicho, en la red. Si el vicio de la competitividad predadora es uno de los males profundos de nuestra época, la enfermedad infantil de la diversificación es otro. «La dispersión es la peor cosa que hay. Aquel que dispersa sus esfuerzos, nunca saldrá de la media o de la mediocridad. Sólo la especialización – naturalmente la especialización correcta – traerá el liderazgo», afirma Mewes, que cuenta la historia del Ahflinger.

Esta es la marca de un automóvil «profundamente especializado», probablemente desconocido por la mayoría de los lectores. «Los austríacos siempre produjeron autos pero, llegado un punto, se plantearon esta cuestión: ¿qué es lo que nosotros sabemos hacer mejor en la industria automotriz? Y pensaron que podrían desarrollar con éxito un auto especial para los Alpes», argumenta el autor de «EKS» para ejemplificar la importancia de «que cada uno se concentre en aquello, muy específico que, por diversas razones, conseguirá hacer bien y diferente».

A pesar de que vamos a comer un pato en este «Schloss» (castillo) alemán, él cuenta la historia de los pinzones de las Galápagos, que «robó» en las lecturas que hizo del biólogo alemán Hans Haas. «El verificó que allí existían 15 especies parecidas, pero que tenían picos muy diferentes preparados para centrarse en operaciones distintas», concluyó nuestro entrevistado para demostrar que, inclusive en negocios de una misma área, hay espacio para muchas ofertas diferentes.

Diez Mandamientos de la EKS

Basados en el Manual de Empresa de ASWO

  • 1 – Un punto de partida correcto y efectivo es decisivo. Una estrategia correcta decide todo. El pensamiento estratégico es la tecnología clave del emprendedor y del gerente.
  • 2 – Definir y concentrar la atención en un grupo-objetivo en medio de la «masa» del mercado total es el primer paso estratégico. Después, segméntelo y defina un nicho para el cual tiene competencias centrales y la capacidad de servir a sus necesidades.
  • 3 – Céntrese en el problema más candente, en el obstáculo principal, y encuentre el «factor mínimo» que podría alterar la situación. O sea, descubra aquello que va a fallar en su actuación o en el mercado y supere el problema alterando la estrategia.
  • 4 – Aproveche y ‘apalanque’ las energías ajenas del medio circundante.
  • 5 – Rechace la dispersión y la diversificación, especialícese en el punto correcto de la cadena de valor y deje para los demás el resto.
  • 6 – Cree o acreciente valor y no gaste energías en una guerra de competencia mutuamente destructiva de apropiación de valor.
  • 7 – No repita el pasado – lo que ayer llevó al éxito, hoy puede llevar al fracaso. No copie a otro, pues, lo que lo condujo al éxito fue una «receta» única.
  • 8 – Concéntrese en sus puntos fuertes, no se agote combatiendo principalmente sus puntos débiles.
  • 9 – Reflexione estratégicamente siempre de un modo «extrovertido», y no se pierda demasiado en pequeñeces internas.
  • 10 – La fidelización de la clientela no se consigue sólo sirviendo a sus clientes con sus productos y servicios. También se gana indicándoles quién en el mercado puede resolverles un determinado problema, cuando usted no tiene competencia para hacerlo.

Una tienda de barrio que se transformó en un grupo mundial
El estudio de caso de la ASWO – en la galería que honra a los «prácticos» de la EKS
Todo comenzó en 1968 con una tienda de barrio creada por una pareja suburbana que se dedicaba a la reparación de radios y televisores en Elze, cerca de Hanover. Karl y Astrid Aschitsch tenían poco más de veinte años y muchas ganas de salir adelante. Seis años después creaban, con otros socios, la ASWO, nombre formado a partir de las iniciales de los fundadores.

Fuente: Jorge Nascimento Rodrigues en París con Karl-Borris Aschitsch.

Sites que recomendamos: EURAS International | ASWO
El azar hizo de las suyas – Astrid Aschitsch vio un anuncio extraño que «gritaba» en letras grandes : «¡Su estrategia está equivocada!». «Fue una publicidad, probablemente la que tuvo mejor suerte, de los cursos de Wolfgang Mewes, la que sorprendió a mi mujer, que me alertó. Leí aquellas frases cortas y fue como una ‘química’ – este es mi camino.

El primer paso a dar es definir la estrategia, descubrir a sus clientes y el problema que tienen. Y después, concentrar fuerzas ahí. Era exactamente lo que yo pensaba», nos dijo Karl Aschitsch, hoy de 55 años, que, en las palabras del gurú del Rhin «es un practicante y evangelizador de la EKS mejor que yo mismo».

Karl es lo que los alemanes llaman «feine kerl», en lenguaje popular, un tipo «bárbaro».
Ríe sonoramente a medida que cuenta como «cocinó» el famoso «business plan» en los 70: «No se planean los negocios a partir e cálculos y más cálculos. Lo que nosotros verificamos es que nuestro negocio era ‘administrar’ el negocio de las reparaciones y el problema crítico de esta vasta masa de profesionales técnicos».

¿Y cuál era ese problema? «Era exactamente aquel que yo mismo sufría como técnico de reparaciones – el aprovisionamiento de componente difíciles de encontrar y la complejidad y diversidad cada vez mayor de los aparatos, lo que era un rompecabezas no sólo para los clientes finales sino para los propios profesionales. Y le dije a Astrid: ‘Aquí está nuestro negocio'», remata nuestro interlocutor.

La ASWO se transformó, en las palabras de Karl, en un «mediador de mediadores de problemas de los usuarios» y evolucionó naturalmente de las radios y televisores hacia los videos y electrodomésticos y, más recientemente, hacia las telecomunicaciones. En 1982 comenzó el caminar fuera de las fronteras – primero a Austria, con un colaborador de la primera hora y, en la última década, hacia la creación de un grupo mundial con más de una veintena de filiales o asociados y otras tantas decenas de franquiciados, que incluirán, en breve, Portugal.

Uno de los casos estudiado que a Karl le gusta usar como tarjeta de visita, es el de Francia. El vino a París para guiarnos en la historia de la ASWO Francia, con sede en Bezons, en la «banlieue» de París. «Descubrí a la familia Pastor y fue amor a primera vista. La ‘química’ personal fue óptima», nos dice Karl que formó una sociedad en 1987 con Javier, un catalán que a los 20 años se fue a Alemania, se casó con Birgit y después de un corto paso por Madrid, se estableció en Francia.

La filial de Francia aplicó la misma «filosofía» EKS y tiene hoy 200 empleados, 20% de los cuales son jóvenes portuguesas de la región parisina y es el punto neurálgico de la logística y del apoyo, a través de un «call center», del espacio francófono e ibérico.

A la idea inicial del negocio, Karl agregó intuitivamente, en 1990, el concepto de gestión del conocimiento adquirido en la actividad de empresa. Creé EURAS Internacional, en Inglaterra, que funciona como un banco de datos, que ya «almacena» más de 700 mil consejos de reparación y utilización en varios idiomas y que funciona por tema. Más recientemente, avanzó hacia la Web – en www.euras.com – donde está desarrollando una comunidad mundial de profesionales, en el que un sistema de chat y foros alimenta 250 nuevos consejos por día.

«Queremos ser el ‘one stop shop’ de consultoría y resolución de problemas técnicos de esta comunidad de profesionales a escala mundial «, remata el fundador de ASWO mientras come unas ostras en Chez Clément, en plena noche parisina, en los Champs-Elysées.

La ASWO ha divulgado la EKS de una forma activa, habiendo editado un Manual llamado «Filosofía de Empresa» (en varios idiomas) y que es un ejemplar personal para empleados, clientes e proveedores.

Una obra de Kerstin Friedrich y Lothar Seiwert sobre EKS se encuentra disponible en francés (L’ABC de la stratégie du succès, editado por ASWO France) y en inglés (Basics of a Successful Business Strategy, editado por Kogan Page, en las Business Action Guides).

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Jorge Nascimento Rodrigues es colaborador de EXECUTIVE DIGEST, del semanario Expresso y de otras revistas. Es editor y autor de Centro Atlântico y de la web de gestión Janelanaweb desde 1995, además de gurusonline.tv, geoscopio.tv