Evan Schwartz declara que el dinero digital fue un fracaso

J.N.R.:- Una de las constataciones que hace en su libro es que, precisamente, los centros comerciales electrónicos fallaron. ¿Por qué?
Y.S.: -Intentaron alquilar espacio virtual a varios establecimientos comerciales, prometiendo encaminar tráfico de usuarios hacia ellos. Pero esta idea de alquilar espacio para el menudeo en la Web es, en el mejor de los casos, un poco estúpida. El concepto de un "centro comercial" está basado en la geografía, lo que en a Web es muy discutible. Inmediatamente que un «site» tiene éxito, naturalmente procurará seguir su propio camino. Vea el caso de Virtual Vineyards, con los vinos, que era parte de uno de esos centros, pero que sólo duró unos meses. Muchos de estos centros de comercio electrónico, lanzados por IBM, por MCI o por otros, terminaron cerrando por esa razón.

J.N.R.:- Otra afirmación suya polémica es que ¡el dinero digital es sólo una treta! Entonces, ¿qué tipo de sistema monetario está emergiendo con la Web?
Y.S.: - Lo escribí y lo repito - el dinero digital es pura exageración, y terminó fallando. Casos como First Virtual, o Cybercash o Digicash fueron «flops» de gran tamaño. Las personas se sienten mejor comprando en la Web utilizando sus tarjetas de crédito, ahora que percibieron que es, incluso, más seguro de usarlos así que en otros lugares, como en restaurantes. Dicho esto, también le digo - y desarrollo eso en mi libro -, que se está creando un nuevo tipo de dinero «online», al que yo denominé "moneda basada en el valor", algo que se está fundamentando en un concepto similar al de los puntos de los "pasajeros frecuentes" en las compañías aéreas por ejemplo. A la gente le encanta acumularlos y hacer compras «online». Este tipo de moneda coloca a las empresas en el papel de los gobiernos, en la medida en que pueden regular esta circulación «monetaria».

J.N.R.:- Usted recomienda a la Web como el lugar ideal para estrategias de diversificación de negocios. ¿Pero no cree que esa dinámica de creación de nuevos conglomerados no trae el peligro de desviar a las empresas de sus competencias nucleares y de sus negocios centrales? ¿Hamel y Prahalad están redondamente equivocados?
Y.S.: - A mi ver, en la Web, las marcas son más importantes que nunca. Y las empresas están usando, precisamente, sus marcas para expandirse hacia nuevas áreas. Microsoft está vendiendo autos, entradas de teatro y de conciertos, y proveyendo servicios de inversión. Intuit, que lanzó el software financiero personal Quicken, está vendiendo seguros «online». Yahoo!, uno de los más conocidos motores de búsqueda de la Web, está entrando en nuevos negocios. Esto tiene sentido, para mí - porque la noción de "competencias nucleares"[de Gary Hamel y C.K. Prahalad] migró, en muchos casos, de criterios específicamente industriales hacia atributos más vastos, como soluciones de facilidad de uso, excelentes aplicaciones de self-service o de conveniencia.

J.N.R.:- La tecnología «push» ha provocado una verdadera fiebre, pero usted advierte el peligro que puede traer para los creadores de contenidos. ¿Cree que van a perder el contacto directo con los usuarios finales? ¿Cómo podrán los productores de contenidos superar esa trampa?
Y.S.: - La tecnología «push» fue excesivamente «vendida». Pero no va a transformar milagrosamente la forma de funcionar de la Web, como se previó hace un año. Pero puede ser muy útil si es usada de un modo simple, especialmente recurriendo al ya «viejo» correo electrónico. Vean el caso de la revista «Wired», vayan al site, coloquen la dirección electrónica en el formulario, y pasarán a recibir diariamente una «newsletter» con «links» activos. Es un ejemplo simple e inteligente del «push» a partir de un creador de contenidos.

J.N.R.:- Otra cuestión polémica en la Web es la publicidad. Asistimos a una corrida para la inserción de tandas de publicidad - los célebres «banners» - en los «sites». Pero, según las audiometrías, poca gente hace el tan esperado «click». ¿Qué tipo de estrategias podremos seguir para superar este problema?
Y.S.:- De hecho, una tasa del 2 al 3 por ciento de los visitantes de los «sites», que es la media de «clicks» en la publicidad, no es atractiva para los responsables de marketing de los anunciantes. Sólo se obtuvieron tasas más elevadas en casos de patrocinio de contenidos verdaderamente convocantes. Un caso reciente es bien ilustrador: cuando el campeón mundial de ajedrez Gary Kasparov enfrentó a la computadora «Deep Blue», IBM lanzó un «site» especial para tal efecto. ¡La publicidad de la empresa que se insertó allí obtuvo una tasa del 30 por ciento! Esa es la diferencia de estrategia.

J.N.R.:- Otra manía reciente de los responsables de muchos «sites» es la invasión de pedidos de señas personales para todo tipo de inscripciones y obtención de datos personales a propósito de todo y de nada. ¿Cuál es el antídoto para esta pavada?
Y.S.: - Para mí, el problema con la «passworditis» - como lo llamamos aquí - es el hecho de que muchas empresas piden información personal sin ofrecer nada sustancial a cambio. El usuario concluye que su nombre, dirección personal, gustos y antipatías son cosas extremadamente valiosas. Nadie puede pedirle a usuario que llene tales formularios a diestra y siniestra sólo por chiste. Tiene que haber contrapartidas serias: noticias personalizadas, asesoramiento, adhesión a comunidades y clubes «online», derecho a descuentos en productos, etc.

9 principios para orientar los negocios en la www

• La cantidad de personas que visitan su «site» es menos importante que la calidad de la experiencia que viven al utilizarlo.
• La estrategia de marketing correcta para la Web no es lograr exposición sino obtener resultados.
• Los consumidores deben ser siempre recompensados por la información personal que dan al responder a los cuestionarios «online»
• Los consumidores sólo realizan compras «online» de produtos ricos en información.
• Los mecanismos de «auto-servicio» son los que le brindan mayor comodidad al navegante de la Web.
• Sistemas de recompensas propios para sus navegantes permiten que cree su propio sistema monetario.
• Las marcas de confianza tienen todavía más valor en la Web.
• Hasta el negocio más minúsculo puede competir en el mercado global de la Web.
• La agilidad es la madre de todas las reglas. Los «sites» deben adaptarse continuamente al mercado.

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