Evan Schwartz declara que el dinero digital fue un fracaso

El libro, con el extraño título de «Webonomics», se transformó rápidamente en un best-seller el año pasado en la floreciente literatura sobre economía digital.
Según Amazon.con, la edición en inglés (Broadway Books de Bantan Doubleday, en Nueva York) alcanzó el primer lugar de las preferencias de los lectores.

Además de los nueve principios de cómo orientar negocios a través de su presencia en la World Wide Web, Evan Schwartz desarticula algunos mitos, como el del dinero digital, modera la fiebre en relación a la tecnología «push», y dice a los estrategas y a los hombres y mujeres de marketing que la realidad ya es otra.

La entrevista

Jorge Nascimento Rodriguez:- ¿Cuál es la diferencia entre su concepto de "economía web" y la "economía digital" lanzada hace unos años por el canadiense Don Tapscott, entre otros?
Evan Schwartz:– Mi concepto de "economía web" (webonomics) trata de las estrategias de negocio que funcionan efectivamente y de las que no funcionan de ninguna manera en la World Wide Web, y por qué. Mi objetivo fue escribir un libro de negocios con el propósito de ‘deflacionar’ seriamente mucha charla inútil que anda por ahí y que atacase el pensamiento convencional en estas materias. Hay muchas ideas que están redondamente erradas y que sólo inspiran prejuicios.

Preferí, por eso, una aproximación pautada por el sentido común, que se basase en las experiencias concretas de empresas y de consumidores de la Web.
Sin duda, que la WWW es, ciertamente, el mejor ejemplo de una economía digital funcionando. Sin embargo, el libro pionero de Don Tapscott - The Digital Economy - no se centra en esta arena específica que refiero. Hago un paréntesis: en realidad, la WEB - no se si se fijó - es mencionada únicamente unas cinco el seis veces en las más de 300 páginas de la edición original del libro.

J.N.R.:- ¿Con la Web estamos asistiendo, finalmente, a la realización del sueño de un mercado totalmente libre, como idealizaban los padres fundadores del capitalismo? ¿O eso es, también, pura charla?
Y.S.: - A mi ver, la Web está muy cerca, efectivamente, de la idea de un mercado libre «puro», más que cualquier otra realidad económica que se conozca hasta la fecha. Hasta ahora, una economía de mercado libre era apenas una posibilidad teórica. A mi ver, con la Web es, por primera vez, una posibilidad práctica. Pero, hubo algunas tentativas de regularla, sobre todo en relación a la distribución sin fronteras de determinados productos.

Pero la Web ha resistido muy bien a estos esfuerzos. Hablando globalmente, la Web continúa siendo una economía de mercado, con vendedores y compradores. Pero si la economía tradicional está basada en la idea de que la oferta es escasa, en la economía de la Web, como vemos, la oferta de información y de ideas no es del todo escasa. De hecho, todo el mundo se queja por la "inundación" de información!

J.N.R.:- ¿Qué es, entonces, lo escaso, para que respetemos la idea de que la economía es la «ciencia de la escasez»?
Y.S.: - La única «mercadería» escasa es la atención de las personas que usan la Web, siempre atareadas y super-exigentes. Así, la regla se invirtió - en vez de escasez de oferta, tenemos escasez de la demanda. La verdadera batalla en la Web es la de la habilidad de conseguir y mantener esa atención por parte de los usuarios. En consecuencia, los compradores y los vendedores - los consumidores y los productores - deberán formar más una relación de asociación que de conflicto.

J.N.R.:- Pero si, en el fondo, la Web no es un «mass media», sino un mercado de nichos y de usuarios leales y "repetidores" (como usted los llama irónicamente), para donde se dirigen las estrategias de marketing que se fueron refinando desde los años 60?
Y.S.: - En la realidad, constatamos que las empresas están gastando ríos de dinero y poniendo un enorme esfuerzo en «sites» que se espera que tengan un enorme flujo de «tránsito». Están aplicando este nuevo medio -la Web- erradamente. Usan la misma estrategia que diseñaron para la televisión y la prensa escrita, intentando obtener el mayor número de «hits» posibles.

La estrategia tiene que ser otra - como yo recomiendo en mi "segundo principio": la gente del marketing no deben pensar a la Web como un lugar en el que la empresa se expone, pero sí para obtener resultados. ¡Resultados y no exposición! La idea es transformar la atención que usted recibe en la Web en algo mensurable: mayores ventas, costos más bajos, mejor servicio al cliente, o una relación más íntima con sus consumidores o lectores, por ejemplo.

J.N.R.:- Dentro de esa línea, ¿qué es lo que entiende por recomendar que se apueste, sobre todo, a una mejor "experiencia de navegación" por parte del usuario, más que al control de las estadísticas de número de visitas al «site» en cuestión?
Y.S.: - Una experiencia de mayor calidad significa esto, muy simplemente: las personas tienen que tener una buena razón para volver sistemáticamente a un «site». La gente no vuelve a sus «sites» favoritos para entretenerse, aunque esa experiencia de «visita» deba proporcionar entretenimiento. Las personas regresan al «site» para hacer cosas que no conseguirían de otro modo o no sería tan fácil y cómodo. Es, por eso, que yo insisto en que las empresas deben ofrecer en la Web servicios de valor agregado, o sea cosas que sólo en la Web sea posible hacerlas bien y que ganen la fidelidad de los usuarios. Por ejemplo, vea el caso de Amazon.con que consigue ofrecer a los clientes de libros recomendaciones personalizadas, basándose en el tipo de compras que efectuaron en el pasado.

J.N.R.:- Al leer su libro nos quedamos con la idea de que, en el caso de productos pobres en contenido de información, no habrá lugar para ellos en la Web. ¿Estarán condenados para toda la eternidad a quedar fuera del espacio de mercado digital?
Y.S.: - En cierto sentido, ¡sí! Los productos y servicios que mejor se venden en la Web son los "ricos" en información. Piense en el caso de los libros, de los CD, de los Fondos en el área financiera, de los productos electrónicos de consumo, de las computadoras, del software, de los autos, de las casas y de las prendas en general. ¿Por qué? Porque las personas - los usuarios de la Web - perderán tiempo haciendo compras de un género de productos que los obliga a investigar, buscar, comparar «online», antes de hacer la compra. En contrapartida, muchos productos "pobres" en información, típicos de supermercados o de grandes espacios comerciales, no atraen esta atención.

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