Las reglas básicas de la Economía de la Información
La ‘peligrosidad’ de la cuestión está a la vista en dos momentos.
Se queda afuera quien no tiene la capacidad financiera para aguantar esos costos fijos iniciales, que no son sólo los de creación y producción original, sino también los de marketing y promoción que son cada vez más pesados. Además, se sentirá muy mal quien no esté preparado para
enfrentar una guerra de precios, en el caso de que surja.
El valor que da el cliente
Resulta también de esto que, en la nueva economía, "no es ya posible formar los precios simplistamente, aplicando un porcentaje de ganancia sobre los costos, o subordinándolos a la competencia", subraya Hal Varian. "La única estrategia viable es fijar los precios de acuerdo con el valor de uso que tiene para cada cliente o grupo de clientes, lo que lleva a una tabla diversificada de precios para algo que, básicamente, es lo mismo", concluye.
Que más puede encontrar en este libro.
Todas las tácticas para crear una base de clientes cautiva o para ‘agujerear’ la base de clientes de los competidores, disminuyendo los costos de cambiar una solución por otra. Lo que se debe prever para no infringir las reglas de la competencia cuando es un monopolio (temporario, esté seguro) o entrar en cooperación con competidores en su mercado.
Las cuatro estrategias fundamentales en los mercados de red: la evolución controlada en la continuidad, al estilo de Microsoft; el desafío radical venido de 'outsiders' que intentan crear un mercado alternativo controlado; la migración abierta compatible con soluciones anteriores; la discontinuidad con el pasado pero en un mercado abierto (como sucedió con los CD y los disquetes de 3 1/2). Porque es peligroso aislarse en una estrategia de nichos en mercados con grandes externalidades de red (el caso de Apple). Cómo se gana una guerra de standards, y cómo se debe comportar después si se gana o pierde (con un ensayo de funeral de la guerra de los 'browsers' entre Microsoft y Netscape).
Los dos autores reclaman que esto no es nada nuevo. Ya el economista inglés Arthur Cecil Pigou, en los años 20 (en su obra "La Economía de Bienestar", reeditada en 1978 y agotada), hablaba de la práctica de precios discriminados en la economía industrial en lugar de la idea del precio único sobre la base de la ganancia sobre los costos.
Adaptando las ideas de este economista de la corriente microeconómica, Shapiro y Varian presentan, ahora, en "Information Rules" tres métodos de formulación de los precios teniendo en cuenta el valor dado por el cliente: en un extremo, el precio personalizado que la Web permite ya en muchos casos (por ejemplo, en la consulta a las bases de datos, en los remates de acciones); precios diversos para diversas versiones del mismo producto o servicio básico tendientes a llevar al mercado a segmentarse por clientelas (método que eles denominan como 'versioning', e que desarrollan en particular en el artículo publicado en Harvard Business Review); y precios diferentes para segmentos de clientes ya bien definidos (por ejemplo, mercado profesional y amateur, estudiantes, medios académicos, jubilados, hobbies).
Para poder entrar en este juego sin grandes dolores de cabeza, nuestros dos interlocutores aconsejan que trabaje siempre en la Web según la siguiente norma: "diseñe su producto o servicio de ‘arriba para abajo’, o sea, comience por crearlo con el mayor valor agregado posible y, sólo después, cree soluciones más ‘débiles’, sustrayéndole valor, si pretende ofrecer una muestra gratis, hacer precios de lanzamiento y penetración en el mercado o contestar a la competencia".
Los dos economistas le acercan dos ‘trucos’ más que permiten hacer precios de paquete para productos o servicios complementarios (por ejemplo, la oferta de Quicken en el área financiera) u totalmente independientes que podrían, inclusive ser comprados individualmente (práctica típica de Microsoft que, a veces, es acusada de infringir las leyes de la competencia cuando 'amarra' al cliente a una opción de la que hay oferta diversificada en el mercado).
Todo sobre la economía de redes
- El libro de Hal Varian y Carl Shapiro disponible en la Web en www.inforules.com
- El teórico de la nueva economía de las redes: Kevin Kelly
- Un directorio alimentado por Hal Varian en la SIMS en Berkeley en www.sims.berkeley.edu/resources/infoecon/ MUY RECOMENDADO
- Otro directorio gerenciado por Nicholas Economides en la Stern School of Business (www.stern.nyu.edu)
en Nueva York, en http://raven.stern.nyu.edu/networks/
En este directorio puede encontrar un diccionario de términos, una bibliografía interactiva y un listado de contactos de autores del área MUY RECOMENDADO
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