Las reglas básicas de la Economía de la Información

Quien se mete en negocios en la nueva economía nacida con la llamada Revolución de la Información, se da cuenta de una paradoja aparente que, a veces, se siente en la piel con cierto dolor.

Lo que, precisamente, hace económicamente atractivos a los productos y servicios basados en la información y en el saber, en virtud de su bajo costo de reproducción y de distribución, también los torna económicamente peligrosos, pues los consumidores tienden a preguntarse por qué deben pagar los enormes costos iniciales de creación que los proveedores tuvieron y que quedan inmersos en la parte inferior del iceberg.

Aún más paradójico, a primera vista, es que algunos proveedores nos espanten ofreciendo pura y simplemente algunos de sus productos y servicios, y ahí el consumidor se pregunta cómo pueden hacerlo perdiendo, consecutivamente, dinero.

Intentar dilucidar este misterio de la estructura de los costos y de la formación de precios en la nueva economía, particularmente en la plataforma de negocios que es la Web, fue la misión a la que se dedicaron dos profesores de la Universidad de California, en Berkeley, del otro lado de la Bahía de San Francisco y de Silicon Valley.

Tarjeta de visita

Hal R. Varian, de 51 años, es rector de la School of Information Management and Systems de la Universidad de California, en Berkeley, y profesor de economía de la Haas School of Business de la misma universidad. Es especialista en microeconomía. Tiene una página personal en la Web en www.sims.berkeley.edu/~hal. Entre sus libros de microeconomía más consagrados figuran "Microeconomic Analysis" (ISBN 0393957357) de 1992 y la más reciente edición de "Intermediate Microeconomics: A Modern Approach" (ISBN 0393968421) de 1997.

Carl Shapiro, de 44, es profesor de estrategia en la Haas School of Business de la Universidad de California, en Berkeley, y director del Institute of Business and Economic Research.
Tiene una home page personal en www.haas.berkeley.edu/~shapiro. Trabajó como enconomista-jefe en la División Anti-Trust del Departamento de Justicia norteamericano entre 1995 y 1996.

Hal Varian, que es rector de la School of Information Management and Systems de aquella universidad y especialista en microeconomía y Carl Shapiro, profesor de estrategia en la Haas School of Business de la misma universidad, acaban de publicar "Information Rules", el libro que Amazon.com (la mayor librería virtual del mundo) ya puso primero en la lista de los 10 mejores de gestión de este año.

Una estructura de costos muy especial

Los autores le dedican una página Web al libro (que puede ser consultada en http://www.inforules.com) y, para abrir el apetito de los lectores más especializados, escribieron un pequeño artículo como promoción en la prestigiosa revista de gestión Harvard Business Review. (www.hbsp.harvard.edu/products/hbr/novdec98/98610.html).

Varian y Shapiro nos resaltaron, en una revista exclusiva, que los "productos y servicios de la llamada nueva economía presentan una estructura de costos muy especial". "Pero eso no significa que las viejas leyes de la ciencia económica no sirvan más", agregaron luego. A pesar de que citan a Kevin Kelly y a su más reciente obra – "New Rules for the New Economy" - que ya comentamos en Janela na Web, no están de acuerdo con las "exageraciones" de hablar de la emergencia de una nueva teoría económica.

Nos explica Carl Shapiro: "la paradoja de los costos en la nueva economía se traduce en "economías" - en el lenguaje codificado de los economistas – de la siguiente forma: los costos fijos son enormes, pero los variables son mucho más bajos; la inversión inicial es grande pero, lo que sigue, funciona en términos de una economía de escala sin precedentes, que no encuentra un techo, como sucedía en la economía industrial".

Hablando claramente – producir la primera copia de un producto o de un servicio es, en regla general, carísimo, ya que exige grandes costos al individuo, irrecuperables en el caso de un fracaso en el mercado; pero, producir las copias siguientes y distribuirlas indefinida y masivamente es muy barato, lo que lleva a algunos ingenuos a pensar que entraron en el paraíso.

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