Mary Cronin dice: La conexión a Internet no puede ser una moda

Algunos gerentes están desilusionados con el magro retorno de la inversión hecha en sus "home pages" en la Web, ya que no es fácil atraer y fidelizar a los visitantes. ¿Cuáles son los ejemplos de empresas que consiguieron diferenciarse y usar con éxito la Web?
M.C.:- Es verdad que la Web comienza a tener exceso de oferta y que colocar simplemente una "home page" no es suficiente para atraer a los actuales o potenciales clientes. Las empresas que tuvieron éxito definieron una estrategia de marketing muy cuidada. Anunciaron su presencia en la Web en todo tipo de publicaciones, en todos los otros canales de marketing y hacen todo para que los clientes noten su presencia en este nuevo medio. Una página en la Web que sea competitiva creará incentivos que lleven a los clientes a detenerse para ver, y eso es ya un óptimo punto de partida.

La diferenciación de las "home page" puede conseguirse de varios modos: brindar información actualizada sobre los productos, ofrecer ventajas reales a los clientes que realicen pedidos "on line" y dar informaciones importantes y específicas sobre el negocio a través de conexiones seleccionadas con otros lugares relevantes en Internet. Otras empresas hacen concursos o anuncian en los lugares más visitados de la Web. La mejor estrategia depende, naturalmente, del tipo de producto y de industria. Pero, de una cosa estoy segura: lo que todos los sitios de éxito en la Web tienen en común es proveer información actualizada e interactiva. Dan, así, razones para que los visitantes consulten la información y vuelvan más veces. Las páginas estáticas y que son simples reproducciones no tendrán éxito a largo plazo.

¿Cuáles son las ventajas concretas para que las empresas pasen a usar a Internet en sus esfuerzos de marketing? ¿Hay ejemplos convincentes?
M.C.:- En primer lugar, el correo electrónico como vía de comunicación y de distribución de información sobre los productos de la Web son ventajas que generan ahorro de costos impresionantes, en término de llamadas telefónica, uso de faxes y edición de catálogos impresos. En segundo lugar, a partir del momento en que los clientes pasen a usar la Net para obtener información y apoyo, comenzarán a exigir y a apreciar la rapidez de respuesta y la disponibilidad 24 horas por día. Este hecho, obligará a las empresas a mejorar la calidad de su servicio.

Empresas como Sun y Digital, por ejemplo, evalúan sus ahorros con la Internet en edición, comunicaciones tradicionales y servicio de apoyo al cliente en el orden de los de los millones de dólares. En cuanto a las pequeñas empresas, es cierto que ahorran también en todos esos costos pero, sobre todo, aumentan el número del clientes potenciales a los que consiguen llegar.

¿Cómo conciliar la venta de productos con fines de lucro, con la cultura del valor agregado gratuito, típico de la Internet?
M.C.:- Es verdad que dar información o servicios gratuitos es un medio común de ganar popularidad en la Web. Algunos sitios, como "Yahoo" o "Pathfinder", atraen tantos visitantes que pueden ganar dinero sólo vendiendo espacio de publicidad "on line". Pero, es posible, crear cada vez mayor valor agregado en las páginas de la Web, a través de información altamente segmentada, seleccionada y con un tiempo de respuesta cada vez más rápido.

Los clientes, sobre todo los del área de los negocios, están dispuestos a pagar por excelente calidad. Incluso algunos servicios relacionados con el ocio están teniendo un enorme éxito en la venta de valor agregado. Por ejemplo, las suscripciones a la ESBN, la página de deportes, ya conquistó a 100 mil suscriptores y el sitio está volviéndose muy lucrativo. En una escala más chica, los servicios especializados para profesionales, para coleccionistas o para quienes buscan empleo, están comportándose muy bien cobrando un precio por el acceso o para listar a las personas. La clave es esta: identificar el mercado al que se apunta y proveer un servicio con valor.

¿Cómo se mide la eficacia de una "home page"? ¿Qué indicadores se utilizan?
M.C.:- No se puede medir la eficacia en abstracto sin que la empresa haya definido previamente los objetivos y lo que esperaba de ella. Esto es tan válido para los canales de comunicación como para la Internet. Por todas esas razones, aconsejo a todas las empresas que, antes de ponerse en la Web, pierdan algún tiempo definiendo lo que quieren. Puede suceder, también, que el número de visitas en la página no sea tan importante pero, quizá sea más relevante llegar con información de alto nivel a un grupo seleccionado de clientes o, simplemente, dar a conocer la empresa o tener presencia en el mercado internacional, brindando la opción en distintos idiomas para el visitante, consiguiendo así atraer clientes extranjeros. Está claro que ya se están vendiendo productos en la Web, y un buen medio de evaluación es saber cuánto se vende a través de la Net. Pero, para la mayoría de las empresas, no es ese el lugar por el que debe comenzar.

¿Para la creación de las "home pages" debemos recurrir al "outsourcing" (contratando especialistas externos) o al personal de la casa?
M.C.:- Pienso que el "outsourcing" es una buena opción, pero las empresas deben tener el cuidado de no pagar un precio exorbitante por un "desing high tech", cargado de imágenes bonitas, que después no se traducen en resultados palpables. Conocí empresas que pagaron una fortuna por servicios de "design" en la Web y después gastaron muy poco, en tiempo y en recursos, para mantener actualizado el sitio y asegurar respuestas a los clientes. Por otro lado, si se opta por la subcontratación externa, se deberá garantizar que el proveedor proceda a mejorar la página, cada vez que sea necesario.

¿Cómo pueden ser más interactivas con sus "stakeholders" (clientes, proveedores, empleados y accionistas) las empresas que usan la Net?
M.C.:- Esa es, en mi opinión, una de las cuestiones más actuales e importantes. Muchas empresas se agarran demasiado de su presencia en la Web o se centran exclusivamente en la creación de aplicaciones "Intranet" (en el interior de la empresa) seguras, y no sacan el máximo provecho del tremendo potencial de la Web para estrechar relaciones con sus proveedores y con su asociados para atraer clientes más directamente. Cuanto más integrada es la estrategia, más valor van a sacar del uso de la Web.

¿Es, efectivamente, seguro realizar transacciones financieras en la Web? ¿Qué precauciones se deben tomar?
M.C.:- No se debe pasar por la Net ninguna información confidencial, incluyendo transacciones financieras, sin utilizar el encriptado y sin asegurarse con programas "servidores" seguros. Pienso que la seguridad actual es ya razonable pero, para avanzar hacia un comercio electrónico generalizado es, obviamente, necesario mejorarla. A medida que más bancos e instituciones financieras se adhieran al comercio en la Web, evolucionaremos hacia un ambiente más seguro en los próximos años. Recuerde que la Web es, todavía, bastante joven y que, a pesar de eso, ya asistimos a un progreso tremendo.

¿Cómo podrá evolucionar el "homeshopping" (compras desde casa)?
M.C.:- Se necesitan algunas condiciones previas para que haya una participación masiva del "homeshopping" en la Internet. Primero, la conexión en el hogar tiene que ser más rápida, de manera que el sonido y las imágenes estén disponibles. Lo que presupone también que los usuarios domésticos tendrán que convencerse de invertir en "hardware" y en la conexión. Una de las fuerzas motrices de todo esto será la oferta de servicios de alto nivel a precios bajos, vía Net. Pienso que, áreas como las operaciones bancarias y pago de servicios desde casa, los entretenimientos, las reservas y los viajes, los servicios especializados de apoyo "on line" y la venta de equipos informáticos a bajo precio, crearán ese incentivo en los próximos años. Pero, no espero ver millones de consumidores "on line" en breve. Por ahora, el éxito está en algunos nichos de mercado - por ejemplo en la venta de CD o de libros -, pero todavía no se generó la masa crítica suficiente.

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