Mary Cronin dice: La conexión a Internet no puede ser una moda

La conexión a Internet no puede ser, para las empresas, una cuestión de moda, sino una palanca para la competitividad. Los negocios tienen mucho para ganar si se la usa con valentía y si, en particular, se siguen los consejos y se aprenden de las experiencias de los pioneros, según Mary J. Cronin, la especialista americana que recién lanzó "The Internet Strategy Handbook", en la Harvard Business School Press. Dio, recientemente, una entrevista a la revista americana "Fortune" (actualmente es columnista) y concedió, desde Boston, a través de la Net, la entrevista que publicamos.

Este último libro es, básicamente, una colección de casos de pioneros, según refiere. ¿Cuál de ellos le impresionó más?
MARY CRONIN: - Todas las empresas que usé para los diez casos que abordo en "The Internet Strategy Handbook" tienen experiencias muy interesantes e instructivas en el uso de la Internet para sus negocios. Me es difícil escoger a una de ellas, tanto más porque se trata de distintas industrias, con distintos desafíos de competitividad.

Cada lugar, un puesto de Internet

Uno de los puntos capitales que menciona en la auditoría estratégica previa y que aconseja a las empresas que pretendan sacar provecho de Internet, es comenzar midiendo este indicador muy simple: ¿cuántos empleados tienen, dentro de la empresa, acceso a Internet en su puesto de trabajo, en su escritorio, y si, de hecho, la usan?
M.C.:- Si las empresas buscan implementar una serie de funciones externas en la Web, como las ventas y el "marketing", es esencial que permitan a sus trabajadores el acceso a Internet. Si los empleados no saben usar convenientemente la Internet, entonces la empresa nunca conseguirá obtener algunos de los principales beneficios del uso de las redes, tales como el acceso a la información y a la gestión, la interacción entre divisiones diferentes de la empresa y los clientes, y la agilización de los procesos del negocio. Cuanto más usen los empleados la World Wide Web para compartir la información y para la gestión de proyectos, más efectiva será la rentabilidad del uso de la Internet.

De hecho, lo que sugiere es que, aún más importante (o tan importante) como el uso de Internet para las relaciones externas es su uso como palanca de redes internacionales, de "intranets" como se dice ahora. ¿Es eso?
M.C.:- A mi ver, las empresas tienen hoy que ser lo mas eficaces y responsables posible, la mayoría de las veces al mismo tiempo que recortan costos y eliminan puestos. Ahora, la Internet provee precisamente una infraestructura ideal, tanto para las comunicaciones internas como externas. Como está basada en "standards" abiertos, las empresas pueden efectivamente implementar redes privadas aplicadas. También, las herramientas diseñadas para "navegar" en la Web son ideales para acceder y organizar la propia información interna, existente en las bases de datos de la empresa, y - muy importante - para promover la discusión en grupo y la gestión del flujo de trabajo. A mi ver, el valor de implementación de las "intranets" está creciendo porque, además, pueden hacer una "interface" suave con la Internet global.

Pero, esas "intranets" terminan siendo un desafío enorme para nuestras organizaciones de hoy tal cual ellas existen, ¿no le parece?
M.C.:- A mi ver, todas las organizaciones precisan mejorar drásticamente el acceso a la información crucial y promover medios más eficientes para que el personal de diferentes áreas trabaje en conjunto en proyectos, tanto de corto como de largo plazo. En la medida en que la Internet hace todo esto más fácil y más disponible dentro de la empresa, tiene, naturalmente, a mi ver, el potencial para hacer a las organizaciones más eficaces en sus decisiones, en sus procesos y en su estilo de comunicación...

La revolución en la cadena de valor

Otra de las prioridades en el uso de Internet, que sugieren sus casos pioneros, es usar el canal principal de relación con los proveedores y los clientes. Eso va a cambiar la propia cadena de valor, ¿no le parece?
M.C.:- Una vez más, como la Internet se está volviendo un "standard" universal, es la red ideal para el intercambio de información con los proveedores, vendedores, subcontratados y clientes. La empresa puede perfectamente seleccionar la cantidad de información que quiere tener disponible y la forma como la quiere presentar, teniendo en cuenta los diversos destinatarios en la cadena de valor del negocio. Esto facilita una producción más ágil, acorta los canales de distribución (ahorrando tiempo y dinero) y facilita los servicios de apoyo.

Pero, según su forma de ver, ¿ la Net es hoy mejor para que las empresas hagan publicidad de los productos y promuevan las ventas, o para las relaciones en la cadena de valor de las que nos habló ahora?
M.C.:- En este momento, pienso que las aplicaciones más importantes de la Internet para muchas empresas son, hoy, esas relaciones de negocio a negocio de las que estuve hablando en las respuestas anteriores. A mi ver, hay ahí un potencial inmenso de aumento de valor, si "apalancamos" la Internet para favorecer la eficiencia y el crecimiento. Por otro lado, el acceso y el interés de los consumidores por la World Wide Web está también creciendo explosivamente en todo el mundo, como ya sabe. Con esa tendencia, aumentarán también los incentivos y los estímulos para desarrollar, en la Net, un comercio electrónico orientado al consumo. Eso se va a expandir seguramente en los próximos dos años.

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