Aprendiendo A Ser Mujer Por TV

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1995
publicidad y género

Según la publicidad, las mujeres estamos especialmente capacitadas para limpiar en líneas generales todo lo que aparezca cerca nuestro (y lejos también), hablar por teléfono o mandarnos mensajes de texto con nuestras amigas o hijos casi excluyentemente, ocuparnos de nuestro cuerpo para que se vea bien ante otros ojos (siempre) inquisidores y para comprar, territorio que parece ser liberado para que las femme retocemos a gusto.

La precarización laboral trajo de la mano la posibilidad (¡oh casualidad!) de que las mujeres masivamente saliéramos a trabajar fuera del hogar (¡yupi!); las publicidades dieron cuenta de esto y se expresaron claramente al respecto: “Si sos profesional, si trabajás todo el día, si sos una mujer independiente…” (y ahí es cuando esperábamos que dijera algo así como “te recomendamos que uses este calzado que es súper cómodo y dejes esos tacos que te arruinan la espalda”, pero no, otra vez será chicas) “no tenés que dejar de verte linda por las noches, así que te recomendamos un maquillaje que no se corre en todo el día”.

¿También tengo que verme linda a la noche?

Es una verdad de Perogrullo que nosotras somos las reinas indiscutidas de la cocina, el baño, “las manchas rebeldes” y la suciedad que los “traviesos” (¡léase terribles!) niños impregnan en sus blancas y pulcras ropas, (que así deberán volver a estar después de nuestra sacra mediación).

Somos las reinas, es cierto, pero una mala noticia para todas nosotras: El mundo está repleto de LOS HÉROES.

Aceites, jabones en polvo, quesos untables, limpiadores líquidos, entre otros artículos son traídos a las manos de las amas de casa desesperadas por estos súper Hombres que vienen a nuestro rescate y nos brindan la receta magistral de la eficiencia en el hogar.

El señor Cocinero, el Gourmet del queso, los conductores que nos desafían a lavar mejor la ropa, el señor Míster Músculo que nos enseña a lavar “sin fregar” (¡qué bueno es!) y hasta la gota magistral, que es “machito”, son algunos de los ejemplos de estos románticos misóginos que nos tratan como tontas.

Ahora, yo me pregunto, ¿dónde habrán aprendido la fórmula de la limpieza si nosotras somos desde el comienzo de la historia las reinas de la casa? Si los hombres supuestamente pierden su virilidad (a lo Sansón) con sólo tocar un plato y repiten sin parar el argumento de que tenemos cierta “habilidad natural” para esos menesteres, ¿cómo es posible que sean ellos los poseedores de las estrategias más eficaces?

Para la publicidad, ellos nos delegan el cetro del lampazo de oro, ya que, evidentemente, lo harían mejor que nosotras (ellos están para “otra cosa”, para producir las fórmulas de la limpieza, no para limpiar) y si no fuera porque tan generosamente nos ofrecen los secretos universales de cómo dejar las medias blancas, blanquísimas, nuestro reino caería en desgracia y, con él, nosotras.

Según la publicidad, no seríamos nada sin ellos y, además, las alianzas entre “señoras” (de la casa, por supuesto), están prohibidas.

Una marca de celulares hace un tiempo tenía una hermosa publicidad acerca de lo divertido, útil y encantador que resulta una familia conectada a la comunicación que ellos ofrecen. La imagen que nos mostraban era la de una mujer, un hombre y una nena. El señor era el cliente perfecto (según la publicidad) de un celular carísimo, cuya función principal era la ofrecer utilidades a la hora de navegar por Internet. Por supuesto que el señor usaba Internet para hacer negocios (porque sabemos que los hombres no chatean ni miran pornografía).

La niña, como buena futura mujer, tenía un celular barato para mandar “miles de mensajes de texto a quienes quieras” (decía insinuante la voz de la propaganda).

Y la “madre” tenía el mismo aparatito que la niña (¡glup!) para que pudiera hablar con las amigas ¿Qué parte no entendí? El señor hace negocios y yo sólo hablo con mis amigas?… ¿Cuándo hablo con mis amigas?

¡Ojalá hablara con mis amigas al menos!

Un banco ofrece créditos al grito de ¡DUEÑO! ¡DUEÑO! Y por ahí una ¡DUEÑA! ¿La imagen? Clarísima: el señor fotografiado en la terraza de su nueva casa y la mujer sonriente en la cocina que acaba de adquirir (puf).

Y por último, cuando ya sentíamos que nuestra identidad se definía como la portadora de la esponja, llega el broche final. El mundo de la publicidad nos arroja al imperio de los constreñimientos.

Por suerte, para que no nos sintamos tan mal, ahora lo llaman “tránsito lento”. Así es señoras, niñas, adolescentes mujeres, nosotras somos de “tránsito lento”. Ningún hombre, parece ser, tiene problemas a la hora de ir al baño (o al menos las publicidades nos dicen eso).

Ralentizamos nuestro tránsito o tenemos ralentizado el tránsito. Debe ser parte de esa “naturaleza femenina” que dicen que tenemos, como el malhumor provocado por nuestra particularidad menstrual o los frecuentes arrebatos histéricos para los cuales ellos aducen ser indispensables como tratamiento curativo.

Lamentablemente, no puedo decir que la publicidad me vuelva loca. Ojalá me volviera loca y dejara de lavar, planchar, arreglarme el pelo, hacer dietas, y tomar laxantes para que otros me miren.

Para agradar a otros o para que no sientan vergüenza de mí. Ojalá me volviera loca la publicidad y rompiera por la calle los carteles que me indican cómo ser feliz en mi cocina. Ojalá la locura me llevara a dejar de entrar a los shoppings que son “cosa de mujeres”.

Pero el efecto publicitario es, contrariamente, un efecto sedante que me promete un mundo al que (si hago todo lo que se me indica) entraré y me hará feliz. Y yo quiero ser normal. Quiero ser como todas. Quiero comprar esa felicidad, porque al final la libertad, a mí, no me interesa.

Fuente: Dora Latele es colaboradora del blog de la revista Baruyera. El presente artículo fue publicado en el número 2 de la revista de pensamiento crítico y orientación lesbofeminista que se publica en Buenos Aires y se distribuye en todas partes.