Los componentes del CRM

Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto de CRM únicamente en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.

Estos conceptos se desarrollan a continuación:

1.- Estrategia : Obviamente, la implantación de herramientas de CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que el CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

2.- Personas : La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

3.- Procesos : Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

4.- Tecnología : También es importante destacar que hay soluciones de CRM al alcance de empresas de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto de CRM es importante que la empresa tenga en claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis exhaustivo previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.

En Latinoamérica, en la parte de centros de contactos (outsourcing, integración de sistemas, servicios de consultoría), el mercado fue de casi 850 millones de dólares el año pasado. Para el año 2004 se espera que aumente a 1.750 millones. En la actividad de cobranza se calcula que el año pasado el valor del mercado fue de 1.150 millones de dólares y se espera que crezca a 4.300 millones para el año 2004 (con un crecimiento compuesto anual del 39%). De las diferentes regiones en el mundo, Latinoamérica tiene el crecimiento más alto en esta actividad.

Las preguntas clave para una estrategia de CRM

El camino para transformar su compañía en una empresa centrada en el cliente, y por lo tanto con crecimiento a largo plazo, empieza con estas preguntas:

• ¿Quiénes son realmente nuestros clientes?
• ¿Cuántas clases de clientes tenemos? ¿Qué compran, cómo y dónde?
• ¿Por qué nos prefieren?
• ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales?
• ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas de marketing?
• ¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál utilizar con éste u otro cliente?
• ¿Cómo estamos respondiendo las quejas y consultas?
• ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación?
• ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionales sean clientes para siempre?
• ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros principales amigos y promotores?
• ¿Enviamos a nuestros clientes una nota de agradecimiento por su compra dentro de las 48 horas posteriores a su adquisición?
• ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de los que vendemos son deseados o necesitados, y que nosotros podríamos vender?
• ¿Contactamos a todos y cada uno de nuestros clientes regularmente, interesándonos por su nivel de satisfacción e investigando sobre sus necesidades futuras?
• ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros clientes?
• ¿Surge de nuestra información regular la lista de los clientes que no nos compraron últimamente?
• ¿Surge de nuestra información regular la lista de los productos que nuestros clientes declararon, en su primera compra, como que necesitarían en el futuro, y que todavía no nos lo compraron?

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